Interne Kommunikation: Mitarbeitende für die Nachhaltigkeits-Reise gewinnen

Zusammenfassung

Überblick

Die Umstellung auf nachhaltiges Wirtschaften geht einher mit einer Veränderung der Unternehmenskultur, die kommunikativ zu begleiten ist. Dieser Beitrag legt den Schwerpunkt auf diejenigen Aspekte der internen Kommunikation, in denen es zu persönlichen Begegnungen kommt. Er geht ein, auf welche Weise ein Zukunftsbild entwickelt werden kann, welche Schlüsselrolle den Führungskräften zukommt und wie die Mitarbeitenden in die Nachhaltigkeits-Transformation so eingebunden werden können, dass sie diese unterstützen.

1 Nachhaltigkeit und interne Kommunikation

1.1 Die Bedeutung der internen Kommunikation für den Wandel zu einer Unternehmenskultur

Wer nachhaltiges Handeln in sein Unternehmen integriert, wird die Art seines Wirtschaftens langfristig umgestalten. Der Wandel beginnt in der Regel bei einzelnen Prozessen, wie dem Einsparen von Ressourcen bei der Produktion. Mittel- bis langfristig kommt es jedoch zu einer grundlegenden Umstellung des Geschäftsmodells. Die reine Gewinnorientierung wird kombiniert mit einer positiven gesellschaftlichen Wirkung, die soziale und ökologische Belange berücksichtigt. Es geht darum, wirtschaftlich erfolgreich etwas Sinnvolles zu tun und dabei Themen wie faire Arbeitsbedingungen und Lebensqualität, Ressourcenschonung und Schadensminimierung zu berücksichtigen. Mit der Zeit entsteht eine neue Unternehmenskultur mit neuer Vision, Strategie und Struktur, in die nachhaltiges Wirtschaften integriert ist. Das macht neue Einstellungen und Verhaltensweisen notwendig. Für diejenigen, die im Unternehmen arbeiten, beginnt eine Lern- und Entwicklungsreise.

Dieser fundamentale Veränderungsprozess muss intern kommunikativ intensiv begleitet werden, weil er alle Mitarbeitenden betrifft, vom Vorstand über die Führungskräfte bis zu den Menschen, die ein Produkt an Endkunden verkaufen oder im Rahmen einer Dienstleistung Gespräche mit interessierten Personen führen. Dabei gilt es nicht nur, Fachwissen zu vermitteln und einen interdisziplinären Informationsaustausch zu gewährleisten, sondern auch, eine neue Haltung mit erweiterten Wertvorstellungen einzunehmen, soziale Kompetenzen zu erweitern, Mitarbeitende einzubinden und zu motivieren. Ein konstruktiver Umgang mit Widerständen ist ebenfalls unumgänglich. Diese Aufgabe stellt die interne Kommunikation vor Herausforderungen, zu denen noch wenig geforscht wurde.

Dieser Text widmet sich den Aspekten der Kommunikation, die mit persönlichen Begegnungen verbunden sind:

• Zukunftsbild entwerfen und kommunizieren
• Die kommunikative Schlüsselrolle der Führungskräfte
• Mitarbeitende frühzeitig einbeziehen und für die Transformation gewinnen

Konstant und systematisch über aktuelles Fachwissen zu informieren und für nachhaltige Themen zu sensibilisieren, ist eine zentrale Aufgabe der Kommunikation bei der Umstellung auf sozial-ökologisches Wirtschaften. In diesem Text wird aufgrund von Forschungsergebnissen davon ausgegangen, dass das Wissen dazu in der internen Kommunikation besteht. Er legt deshalb den Schwerpunkt auf die Formen der Kommunikation, die in persönlichen Begegnungen Einfluss auf Denk- und Verhaltensweisen nehmen.

1.2 Widerstand kontinuierlich berücksichtigen

Besonders herausfordernd ist es, Bedenken gegen die Veränderung zu begegnen. Sie gehören zu jeder Veränderung dazu, weil Menschen bewährte Denk- und Verhaltensweisen nur dann aufzugeben bereit sind, wenn das Neue vorteilhaft ist. Sie prüfen deshalb Vorschläge, bevor sie ihnen zustimmen. Deswegen ist es wichtig, bereits bei der Ankündigung einer Veränderung ihren Nutzen und ihre Sinnhaftigkeit vor Augen zu haben und konstant zu kommunizieren. Zeigen sich Widerstände, sollte man zeitnah und angemessen darauf reagieren.

Dabei ist die Unterscheidung dreier Arten des Widerstands hilfreich. Rick Maurer unterscheidet zwischen

• der intellektuellen Ebene (ich verstehe es nicht),
• der emotionalen Ebene (ich mag das nicht) und
• der persönlichen Ebene (ich mag dich nicht bzw. ich vertraue dir nicht).^[1]

Zusammengefasst kann man dem intellektuellen Widerstand mit Wissensvermittlung begegnen, dem emotionalen Widerstand mit individuellen Gesprächen, in denen Sorgen und Bedenken Raum erhalten, und dem persönlichen Widerstand durch integres, authentisches Handeln, das Vertrauen stärkt. Dabei ist eine Haltung hilfreich, die im Widerstand ein eigenständiges Denken, ein wertvolles Überprüfen eines Vorschlags oder einen berechtigten Interessenskonflikt sieht. Wer das annimmt, macht sich auf die Suche nach den guten Gründen für den Widerstand, statt sich zu ärgern, und kann mit Zuhören und Anpassungen die Energie, die im Widerstand steckt, in Unterstützungs-Energie wandeln.

Wie man auf Widerstände eingeht und in der Kommunikation berücksichtigt, ist bereits für den Erfolg einer Umstrukturierung oder eines IT-Release-Wechsels entscheidend. Umso mehr gilt dies für die Nachhaltigkeits-Transformation, weil sie die Unternehmenskultur mit ihren Denk- und Verhaltensweisen weitreichender beeinflusst. Von Beginn an gilt es, bei allen Aktivitäten auf die drei Arten des Widerstands Rücksicht nehmen:

• Akteurinnen und Akteure müssen in Bezug auf das Thema glaubwürdig und vertrauenswürdig sein sowie offe...