Nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation: Prinzipien ... / 2 Prinzipien der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation

7 Prinzipien unterstützen eine zielgerichtete und transparente Kommunikation nachhaltigkeitsbezogener Produktvorteile. Generell gilt: Irreführende Aussagen sollten unterlassen werden. Weiterhin empfiehlt es sich immer – wo vorhanden – Aussagen zu Produkteigenschaften mit einem entsprechenden Label oder Zertifikat in der Konsumentenkommunikation zu belegen.

1. Faktenbasis

Die Verwendung von Nachhaltigkeits-Claims sollte auf korrekten datengestützten bzw. faktenbasierten Informationen beruhen, d. h. die zugrundeliegenden Daten müssen zuverlässig und wahrheitsgemäß sein.

2. Verwendung nachprüfbarer Methoden

Produktaussagen sollten durch standardisierte und (wissenschaftlich) anerkannte Prüfmethoden untermauert werden (z. B. Zertifikate, Berechnungsmethoden), um Vergleichbarkeit und Überprüfbarkeit zu ermöglichen. Gemäß diesem Prinzip plant auch die bereits angekündigte EU Green Claims Initiative ihre Vorgaben auszurichten. Demnach sollen Produktaussagen durch die Nutzung eines abgestimmten, standardisierten Verfahrens durch Tatsachen belegt werden. In diesem Kontext verweist die Initiative auf Methoden des ökologischen Fußabdrucks für Produkte und Organisationen.^[1]

3. Ganzheitliche Betrachtung

Um die Aussagefähigkeit des jeweiligen Product Claims zu erhöhen, sollte der gesamte Lebenszyklus eines Produkts in der Betrachtung berücksichtigt werden. Dies kann über eine Ökobilanz geschehen. Bezieht sich die Aussage nur auf eine bestimmte Phase des Lebenszyklus, ist dies kenntlich zu machen und der Anteil zu beziffern.

4. Verfügbarkeit von Hintergrundinformationen

Die Glaubwürdigkeit der getroffenen Produktaussage lässt sich dadurch erhöhen, dass alle relevanten Informationen, die zu der entsprechenden Aussage geführt haben, von potenziellen Kund:innen bzw. von allen interessierten Anspruchsgruppen eingesehen werden können (z. B. Grundannahmen, Berechnungsmethoden, berücksichtigte Kriterien und Datenquellen). Die Schwelle, um an diese Hintergrundinformationen zu gelangen, sollte möglichst niedrig sein.^[2]

5. Kein Werben mit Selbstverständlichkeiten

Das Werben mit Selbstverständlichkeiten, also die Kommunikation von Produktaussagen, die auf gesetzliche Anforderungen zurückzuführen sind, ist grundsätzlich verboten.^[3]

6. Formulierung zielgerichteter Werbebotschaften

Produktaussagen sind spezifisch, genau und zutreffend zu formulieren – von sehr allgemeinen Botschaften ist abzusehen. Übertreibungen oder Behauptungen sollten nicht verwendet werden.^[4]

7. Relevanz und Wesentlichkeit

Kommunikationsmaßnahmen zu nicht wesentlichen Produktleistungen laufen Gefahr, als "Greenwashing" wahrgenommen zu werden. Hotspot-Analysen können Hinweise darauf geben, welche Herausforderungen mit besonderer Priorität gelöst werden müssen und sich entsprechend gut für die Kommunikation eignen.^[5]

Die Prinzipien zeigen, dass für die Bewerbung der Nachhaltigkeitsleistung von Produkten viele Dinge betrachtet und abgewogen werden müssen. In diesem Leitfaden wird für die Bewertung von Produktaussagen in der Regel das Kundenverständnis als Maßstab zugrunde gelegt. Betrachtet wird dabei der Gesamteindruck im konkreten Einzelfall. Hierfür entscheidend sind neben der Produktaussage auch Aspekte wie Anmutung, Materialwahl und Bildsprache.^[6] Die Begriffe, Definitionen und Kommunikationshinweise im nachfolgenden Glossar sind eine wichtige Hilfestellung, schützen für sich genommen aber nicht vor öffentlicher Kritik oder juristischen Sanktionen. Eine rechtliche Prüfung durch einen spezialisierten Anwalt ist in kritischen Fällen stets ratsam.

[1] Vgl. Europäische Kommission "Initiative on substantiating green claims", zuletzt abgerufen am 9.2.2022; BDI/UBA/BMUV (Hrsg.) 2019 "Umweltinformationen für Produkte und Dienstleistungen: Anforderungen – Instrumente – Beispiele", 7. überarbeitete Auflage, bezieht sich auf die Prinzipien 1 & 2, zuletzt abgerufen am 9.2.2022.

[2] Vgl. BDI/UBA/BMUV (Hrsg.) 2019 "Umweltinformationen für Produkte und Dienstleistungen: Anforderungen – Instrumente –Beispiele", 7. Überarbeitete Auflage, bezieht sich auf die Prinzipien 3 & 4, zuletzt abgerufen am 9.2.2022.

[3] Vgl. § 3 Absatz 3 UWG i. V. m. Nr. 10 des Anhangs zu § 3 UWG

[4] Vgl. Kirchgeorg 2019 "Werbung für ökologisch nachhaltige Produkte – Ein Forschungsüberblick mit Gestaltungsempfehlungen für die Praxis", Leipzig, S. 18 & 27.

[5] Vgl. GS1 Germany GmbH "Nachhaltigkeit von Produkten richtig bewerben – Ein Praxisleitfaden von A bis Z", zuletzt abgerufen am 14.2.2022.

[6] Vgl. Kirchgeorg 2019 "Werbung für ökologisch nachhaltige Produkte – Ein Forschungsüberblick mit Gestaltungsempfehlungen für die Praxis", Leipzig, S. 22.