Nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation: Prinzipien und Begriffsglossar

Zusammenfassung

Überblick

Quelle: GS1 Germany (s. https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/gs1-germany-sustainable-product-claims-2-0-leitfaden.pdf)

Basierend auf dem "Sustainable Product Claims 2.0" Leitfaden von GS1 Germany, der gemeinsam mit Handel und Industrie aufgesetzt wurde, finden Sie untenstehend die von der Projektgruppe ausgewählten Begrifflichkeiten zur nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation inkl. der jeweiligen Definition des Begriffs, einer Einschätzung ob und in welchen Bereichen die Verwendung des Begriffs empfohlen wird sowie Anwendungsbeispiele. In dem Originalleitfaden, abrufbar über die Internetseite von GS1 Germany, finden Sie darüberhinausgehend relevante zu verwendende Belegdokumente (Zertifizierungssysteme und Labels), Querverweise zu anderen Begriffen, weiterführende Informationen sowie bei ausgewählten Begriffen aktuelle Studienergebnisse zum Verbraucherverständnis.

Es gilt der Haftungsausschuss aus dem Leitfaden: "Dieser Inhalt wird zu allgemeinen Informations- und Empfehlungszwecken bereitgestellt. Er unterliegt nicht dem Anspruch der Vollständigkeit und Aktualität und ist nicht dazu bestimmt, die Konsultation von professionellen Beratern oder Fachanwälten zu ersetzen. Dieser Leitfaden verweist auf Marken, die Eigentum Dritter sind. Alle diese Marken Dritter sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Eine Förderung, Befürwortung oder Billigung dieses Inhalts durch die Inhaber dieser Marken ist weder beabsichtigt noch ausdrücklich oder stillschweigend vorgesehen."

1 Auf dem Weg zu einheitlichen Nachhaltigkeitsbotschaften am Point of Sale

Wichtig

Einsatz von "Product Claims" im Nachhaltigkeitskontext

Wo Produkte vertrieben werden, gibt es Aussagen zu ihrem Ursprung, ihren Bestandteilen, ihren Eigenschaften, ihrer Herstellung und ihrer Verpackung. Diese sogenannten "Product Claims" stehen immer häufiger im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsbotschaften. Steigende gesetzliche und kundenseitige Anforderungen verlangen einen sensiblen Umgang mit diesem Thema.

Der Leitfaden "Sustainable Product Claims 2.0" richtet sich an Marketing und Kommunikationsexperten in Unternehmen, um sie dabei zu unterstützen, die hohen Ansprüche an eine nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation zu erfüllen. Darüber hinaus fördert er ein einheitlicheres Verständnis der Begrifflichkeiten in Unternehmen, aber auch bei Konsumenten. Das Referenzdokument wurde von GS1 Germany in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus Handel und Industrie sowie unter Mitwirkung weiterer Fachexperten entwickelt. Ein Glossar mit 55 nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen zu Themenclustern wie "Klima", "Recycling und Verwertung" sowie "Inhaltsstoffe" bildet das Herzstück des Leitfadens.

"Man kann nicht nicht kommunizieren."^[1] Dies gilt auch auf Produktebene: Erscheinungsbild und Aussagen auf Verpackungen, sogenannte Product Claims, senden Botschaften. Klimaneutral, regional, biologisch abbaubar – Die Begriffe, die die Nachhaltigkeit eines Produktes anpreisen, sind vielfältig. Produktaussagen beziehen sich darauf, wie Waren oder Dienstleistungen hergestellt, verpackt, verteilt, verwendet, verbraucht und/oder entsorgt werden.^[2] Mit der wachsenden Relevanz von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung von Konsumenten nimmt der Einsatz solcher Produktaussagen kontinuierlich zu. Jedoch gibt es eine Herausforderung: die Vielzahl unterschiedlicher Botschaften. Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit eine führende Rolle übernehmen, haben somit Schwierigkeiten, sich im Wettbewerb zu differenzieren und weniger ambitionierte Unternehmen können sich hinter Claims "verstecken".

Mit der zunehmenden Kommunikation von Nachhaltigkeitseigenschaften nimmt auch die unpassende Verwendung von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug zu. So waren Unternehmen in den letzten Jahren wiederholt dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt. In diversen Urteilen wurde die Nutzung von bestimmten Claims in ihren jeweiligen Anwendungsfällen untersagt oder es wurde verfügt, bei der Werbung ergänzende Angaben zu machen.^[3] Durch die fehlerhafte Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen entstanden den Unternehmen direkte Kosten sowie Reputationsschäden, die durch eine korrekte Verwendung oder den Verzicht auf die Aussage hätten vermieden werden können.

Um eine Vergleichbarkeit herzustellen, wird der Rahmen für die nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation durch gesetzliche Vorgaben kontinuierlich erweitert und angepasst. Während aktuell bereits verschiedene Gesetze und Richtlinien die Produktkommunikation regeln und insbesondere irreführende Werbung verbieten,^[4] sind für die Nachhaltigkeitskommunikation weitere Regulierungen geplant. Mit der "Green Claims Initiative" reagiert die EU auf die zunehmende Bedeutung und Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation sowie deren unterschiedliche Auslegbarkeit. Ein erster Gesetzentwurf ist für 2023 zu erwarten, ein genaues Datum ist allerdings noch unklar. Zweck der Initiative ist es, die Angaben der Produkte zu deren Umweltauswirkungen innerhalb der EU zuverlässig, vergle...