Nachhaltigkeitskommunikation: Vom Green Washing zum Rain ... / 1.2 Aufpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte

Wichtig

Definition Aufpreisbereitschaft

Die nachgelagerte Variable "Aufpreisbereitschaft" gibt an, in welchem Ausmaß Kunden bereit sind, mehr für Güter oder Dienstleistungen zu bezahlen, die z. B. von nachhaltig handelnden Unternehmen angeboten werden.

McGoldrick und Freestone^[1] überprüften in einem Quasi-Experiment zu "ethical product premiums", welchen Aufpreis Kunden bereit sind für Produkte, deren Nachhaltigkeit garantiert ist, zu bezahlen. Sie untersuchten die folgenden 6 Produktgruppen, die sowohl den Lebensmittel- als auch den Non-Food-Bereich abdecken:

• Obst und Gemüse
• Wasch- und Reinigungsmittel
• verpackte Nahrungsmittel
• Fisch und Fleisch
• Kleidung
• Elektrogeräte.

In allen Kategorien waren über 90 % der 988 Befragten bereit, zumindest einen geringen Aufpreis von 1 % zu bezahlen. Die höchste durchschnittliche Aufpreisbereitschaft in Höhe von 16 %, wurde bei den Kategorien Fisch und Fleisch gemessen. Gemäß den Autoren ist dieser hohe Prozentsatz wahrscheinlich auf die enge Verbindung dieser Produkte zu Aspekten der Gesundheit zurückzuführen. Eine ebenfalls hohe Aufpreisbereitschaft von 13,5 % wurde bei Elektrogeräten festgestellt. Ein möglicher Grund hierfür kann die wahrgenommene Energieersparnis durch effizientere Geräte sein. Auch bei FairTrade-Produkten kann eine Aufpreisbereitschaft festgestellt werden, die ebenfalls als Leistung aus dem CSR-Bereich gesehen werden kann^[2]. Sichtmann^[3] weist mithilfe eines Experiments unter Studierenden nach, dass bei einem fiktiven Unternehmen CSR sowie die vermutete hohe Produktqualität einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Interaktionseffekte zwischen den beiden Variablen wurden nicht gemessen. Der Preisaufschlag, der für fair gehandelte Schokolade der fiktiven Marke ermittelt wurde, beträgt rund 22 %. Je geringer der Preis des zu bewertenden Produkts, desto höher fällt das relative Preispremium aus ^[4].

Wichtig

Studienergebnisse von sozialer Erwünschtheit der Antworten und Intention-Behavior Gap beinflusst?

Kritisch anzumerken ist jedoch, dass die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, zwar ein Indikator für die Wahrscheinlichkeit sein kann, dass Konsumenten zu einem teureren, aber nachhaltigeren Produkt wechseln, es sich aber um verbale Absichtserklärungen handelt, die nicht das tatsächliche Kaufverhalten widerspiegeln müssen. So geben 75 % der befragten Auskunftspersonen einer britischen Studie an, mehr für Produkte von sozial verträglichen Unternehmen bezahlen zu wollen. Jedoch konnten nur wenige Personen solche Unternehmen namentlich nennen^[5].

Auch Bhattacharya und Sen^[6] geben zu bedenken, dass bei übermäßiger CSR-Kommunikation Konsumenten annehmen können, dass sich die Produktqualität verschlechtert. Als Begründung geben die befragten Konsumenten an, dass sie befürchten, die Rohstoffe könnten mangelhaft bzw. nicht hochwertig sein, da aus Umweltschutzgründen z. B. weniger Dünger bzw. kein Spritzmittel verwendet wurde. Durch den Verzicht auf chemische Düngemittel kann sich der Ausschuss z. B. bei der Kartoffelernte erhöhen, was zu höheren Preisen bei Bio-Kartoffeln führt.

[1] 2008.

[2] Castaldo et al., 2009.

[3] 2011, S. 93.

[4] Elliott & Freeman, 2004

[5] Brønn, 2011.

[6] 2004, S. 24.