Nachhaltigkeitsmanagement: Wie Tchibo Schritt für Schrit ... / 4 Ohne Authentizität bleibt Nachhaltigkeit Greenwashing

Ein nachhaltiges Unternehmen zu werden, gelingt nicht über Nacht. Es ist ein langer Weg, denn es müssen auch im Unternehmen für alle Beteiligten die Voraussetzungen geschaffen werden, um dieses Ziel zu erreichen: Mitarbeiteere müssen das Ziel mittragen, um es umsetzen zu können. Sie müssen befähigt werden, nachhaltig zu agieren und für nachhaltiges Handeln Verantwortung zu übernehmen. Eine wichtige Rolle dabei hat auch die Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Unter dem Motto "Selbst sein größter Kritiker sein" stellt das Unternehmen interne Kommunikation klar vor externe Kommunikation. Denn eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeitsprogramms ist es, dass zuallererst die Mitarbeiter von den Zielen und den Wegen dorthin überzeugt sind. Dieses grundlegende Verständnis muss vermittelt werden.

Tchibo setzt als Unternehmen auf Empowerment (= Ermächtigung bzw. Stärkung): Es ermutigt alle Beteiligten, ob Mitarbeiter, Fabrikarbeiter oder Farmer, ihre Perspektive einzubringen. So können sie Veränderungen aktiv mitgestalten.

4.1 Mitarbeiter mitnehmen und befähigen

Mit Ziel und Mut

Tiefgreifende Veränderungen lassen sich nur dann erfolgreich umsetzen, wenn es ein klares Ziel gibt und den Mut, Bestehendes zu hinterfragen und loszulassen. Nachhaltige Produkte aus dem Nischenmarkt zu holen und zum Standard im Massenmarkt zu machen, ist so eine tiefgreifende Veränderung. Dies kann in einem Unternehmen nur gelingen, wenn alle Mitarbeiter von dem gemeinsamen Ziel überzeugt sind und sich – ganz persönlich und in ihrem jeweiligen Bereich – dafür einsetzen.

Mit Verantwortung und Veränderungswillen

Ziel ist es, dass die Mitarbeiter wie eigenständige (Nachhaltigkeits-) Unternehmer denken, Verantwortung übernehmen und Veränderungen vorantreiben. Dieses persönliche Engagement kann nicht angeordnet werden. Es wächst und entfaltet sich, wenn alle sich mit dem gemeinsamen Ziel identifizieren und erkennen, dass sie in ihrem Bereich mitgestalten und einen substanziellen Beitrag leisten können.

Mit Motivation und Transparenz

Transparenz ist eine wichtige Voraussetzung dafür, diese Motivation zu schaffen und zu erhalten. Daher arbeitet Tchibo an einem unternehmensweiten OKR (Objectives & Key Results)-System, das Ziele und Erfolge für alle nachvollziehbar dokumentiert.

Mit Vertrauen und Wertschätzung

Vertrauen und Wertschätzung sind weitere Grundpfeiler für das Eigenengagement der Mitarbeiter. Daher setzt das Unternehmen auf Beteiligungsmodelle und bezieht alle Bereiche ein, um Nachhaltigkeit von innen heraus aufzubauen. Ein wichtiger Baustein dabei sind Nachhaltigkeitsschulungen, bei denen sich alle Kollegen über Hintergründe, Werte und Ziele des Nachhaltigkeitsengagements informieren können.

Mit Wissen und Fortbildung

Tchibo befähigt Mitarbeiter zum fairen und nachhaltigen Handeln an den Standorten und entlang der Lieferketten: seit 2020 können sich alle Tchibo-Mitarbeiter durch verschiedene Angebote, z. B. durch Vorträge oder andere Formate zum Wissensaustausch, über die Aktivitäten und Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit informieren. Zusätzlich finden intensive Trainings mit den 2 Fachbereichen statt, durch die die Verantwortung für die Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen stärker in den Fachbereichen verankert wurde.

4.2 Authentisch und nachhaltig – auch in der Kommunikation

Mit Fakten zu Botschaftern werden

Interne Kommunikation verschafft Mitarbeitern die Faktenbasis, die sie in die Lage versetzt, sich mit den komplexen Sachverhalten des Themas auseinanderzusetzen. Involvierte und im positiven Wortsinn "betroffene" Mitarbeiter werden zu engagierten Botschaftern.

Die eigenen Mitarbeiter gehören zu den aufmerksamsten und kritischsten Empfängern von Nachhaltigkeitskommunikation. Engagierte Mitarbeiter akzeptieren Diskrepanzen zwischen kommunikativen Schein und der Realität nicht. Missstände oder gebrochene Versprechen werden von ihnen schnell entdeckt und abgestraft.

Mit gemeinsamer Werteordnung

Es sind die Mitarbeiter, die alle Nachhaltigkeitsmaßnahmen im Unternehmen implementieren und letztendlich deren langfristigen Erfolg gewährleisten müssen. Von umfassend informierten und damit motivierten Mitarbeitern kommen wesentliche Impulse für die Revision der Nachhaltigkeitsstrategie und den Aufbau eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses. Interne Nachhaltigkeitskommunikation hat somit eine steuernde Funktion – und unterstützt dabei, eine gemeinsame Werteordnung zu schaffen.

Mit der gesamten Kommunikationspalette

Zur Information der Mitarbeiter kommt dabei das komplette Instrumentarium der internen Kommunikation zum Einsatz, vom Internet über Workshops und Vorträge bis zum jährlichen Nachhaltigkeitsbericht. Darüber hinaus legt das Unternehmen Wert darauf, dass Mitarbeiter die Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Unternehmen ganz konkret erfahren: z. B. durch Einführung eines Klimatellers im Mitarbeiter-Restaurant, die kreative Wiederverwendung nicht mehr benötigter Marketingmaterialien, die Umstellung der Dienstwagenflotte auf sparsame Modelle oder die Unterstützung von Mitarbeitern, d...