Strategien für eine nachhaltige Unternehmensführung: Che ... / 2.3.2 Transparente Preisgestaltung

Die Zeiten, in denen ein Unternehmen seine Verkaufspreise kalkulierte, indem es zu den Selbstkosten den gewünschten Gewinnaufschlag hinzurechnete, sind auf den meisten Märkten lange vorbei, wenn es sie denn überhaupt jemals flächendeckend gegeben hat.

Die meisten Märkte sind heute sogenannte Käufermärkte, auf denen "der Markt", also letztendlich die Kunden, den Preis bestimmen. Der Spielraum, den Unternehmen bei der Preisgestaltung noch haben, beschränkt sich in der Regel darauf, zu überprüfen, ob sie mit den Marktpreisen "hinkommen" bzw. ob es noch "Luft" für Preissenkungen gibt. Dazu bedarf es einer Deckungsbeitragsrechnung, mit der kurzfristige Preisuntergrenzen ermittelt und Mischkalkulationen vorgenommen werden. Die Anwendung dieses Instruments garantiert zwar nicht, dass jedes einzelne Produkt für sich gesehen gewinnbringend ist, aber zusammengenommen sorgen in der Summe alle Produkte zumindest dafür, dass genügend Deckungsbeitrag übrig bleibt, um sämtliche fixen Kosten decken zu können.

Dies ist nicht der geeignete Rahmen, um Themen wie die Deckungsbeitragsrechnung näher zu erläutern. Ich möchte Ihnen dafür aber mein im Haufe-Verlag erschienenes Buch "Schnelleinstieg Controlling", 7. Auflage, empfehlen.

Worauf ich hinaus will, ist ein wichtiger Aspekt dieser Art von Preiskalkulation: Mischkalkulationen beinhalten automatisch, dass der angebotene Verkaufspreis jedes einzelnen Produkts nicht direkt mit den kalkulierten Kosten in Verbindung steht. Es kann z. B. sein, dass ein Produkt, das einen sehr hohen Preis am Markt erzielt und somit deutlich mehr als seine Kosten einbringt, ein anderes Produkt, bei dem das nicht so ist, "subventioniert".

Meine Forderung nach einer im Sinne der Nachhaltigkeit "transparenten Preisgestaltung" bringt Unternehmen möglicherweise dann in die Bredouille, wenn sie den Käufern ihre Kalkulationen aufdecken sollen (was nur bei öffentlichen Aufträgen Pflicht ist). Sie würden somit ja offenlegen, dass sie bei manchen Produkten überhöhte Preise (an den eigenen Kosten gemessen) berechnen, um andere Produkte zu subventionieren. Die Kunden würden sehen, wie hoch der Gewinnzuschlag ist und würden es wohl als ungerecht empfinden, dass sie die höheren Kosten anderer Produkte und damit anderer Kunden tragen müssen.

Diesem Argument kann man nur schwer etwas entgegensetzen, außer sich darauf zurückzuziehen, dass das Produkt bei anderen Anbietern eben genauso viel kostet und dass eine solche Mischkalkulation nötig ist, wenn das Unternehmen langfristig existieren will. Mit der Forderung nach transparenter Preisgestaltung ist demnach nicht die vollständige Offenlegung der Kalkulationen des Unternehmens gemeint. Vielmehr geht es darum, dass die Kunden Preisänderungen nachvollziehen können, z. B. Preissteigerungen aufgrund von Qualitätsverbesserungen oder Zusatzberechnungen für Zusatzwünsche etc. Insbesondere bei Einzelauftragsfertigung (z. B. im Bau) und bei nicht standardisierten Dienstleistungen ist mit transparenter Preisgestaltung eine klare Differenzierung des Gesamtpreises in Einzelpositionen gemeint, sodass der Kunde auch nachvollziehen kann, an welchen Stellen er z. B. selbst helfen kann, Kosten einzusparen, und so insgesamt eine Preisreduktion erzielen kann.

Zur Ermittlung der eigenen Kosten jedes Produktes und zur Erstellung von Angebotskalkulationen für Einzelaufträge und Dienstleistungen ist eine mehr oder weniger ausgefeilte Kostenträgerrechnung notwendig. Auch hierzu gibt mein Buch "Schnelleinstieg Controlling" und für kleine Unternehmen noch einmal speziell das Buch "Die 5 wichtigsten Steuerungsinstrumente für kleine Unternehmen" viele praktische Hilfestellungen.