Sustainable Behavioral Branding und Sustainable Employer Branding: Begriffserklärungen und Handlungsfelder

Zusammenfassung

Dieser Beitrag ist ein (editierter) Auszug aus dem Kapitel "Konzept des Sustainable Human Resource Management" aus dem Buch "Nachhaltigkeitsmarketing" von Prof. Guido Grundwald und Prof. Jürgen Schwill. Dieses Grundlagenwerk zeigt, wie sich Nachhaltigkeitsmarketing konkret gestalten lässt: Es liefert Lösungen, wie sich Nachhaltigkeitsprinzipien in die Gestaltung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einfügen lassen. Es zeigt, wie sich Strategien und Produkte entwickeln lassen, die sich am Nachhaltigkeitsprinzip orientieren und es liefert eine Vielzahl an Antworten, Lösungsansätzen und Ideen zur Neuausrichtung der eigenen Marketingarbeit. Zum vollständigen Buch im Haufe Shop.

Das Konzept des "Sustainable Behavioral Branding" befasst sich damit, wie Mitarbeitende als Markenbotschafter zur nachhaltigen Markenführung beitragen können. Es geht darum, zum einen Führungskräfte als interne Markenbotschafter und Mitarbeitende als externe Markenbotschafter zu einem markenkonformen Verhalten anzuleiten und sicherzustellen, dass die Nachhaltigkeitswerte, die die Marke repräsentieren soll, von allen Mitarbeitenden gelebt werden. Die zentralen Handlungsfelder einer Sustainable-Behavioral-Branding-Strategie werden aufgezeigt. Sie stellen die Grundlage dar für die Umsetzung in die Unternehmenspraxis.

Das Konzept des "Sustainable Employer Branding" zielt darauf ab, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber mit einer positiven ökonomischen, ökologischen und sozialen Ausrichtung zu positionieren. Es richtet sich sowohl an potenzielle als auch an aktuelle Mitarbeitende. Die wesentlichen Handlungsfelder für eine Sustainable-Employer-Branding-Strategie werden aufgezeigt, darunter die Employer Value Proposition, das Zielsegment und die Instrumente zur Umsetzung.

1 Konzept des Sustainable Behavioral Branding

1.1 Der Begriff des "Sustainable Behavioral Branding"

Neben den vielfältigen Aktionsmöglichkeiten des "Sustainable Human Resource Managements" finden sich weitere Gestaltungsansätze im Rahmen des Konzepts des "Sustainable Behavioral Branding". Diesem Konzept ist deswegen Rechnung zu tragen, da Mitarbeitende als Markenbotschafter fungieren und sie im Sinne eines ganzheitlichen Nachhaltigkeitsmanagements ihre besondere Rolle als Nachhaltigkeitsbotschafter ausüben und damit zur nachhaltigen Markenführung beitragen.

Wichtig

Was ist "Sustainable Behavioral Branding"?

Unter Sustainable Behavioral Branding werden in Anlehnung an Tomczak et al.^[1] alle Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von nachhaltigen Marken (Unternehmensmarke, Dienstleistungs-/Produktmarke) durch adäquate Verhaltensweisen interner Stakeholder und persönliche Kommunikation zu unterstützen. Primär geht es darum, Mitarbeitende zu einem markenkonformen bzw. markenkonsistenten Verhalten anzuleiten, und zwar in der Hinsicht, dass die Nachhaltigkeitswerte, die die Marke widerspiegeln soll, von den Markenrepräsentanten tatsächlich auch "gelebt" werden ("Sustainable Brand Behavior").^[2]

Dieses "Vorleben" ist deswegen von Bedeutung, da Mitarbeiter an der Schnittstelle zu externen Stakeholdern (z. B. Kunden, Öffentlichkeit) einen entscheidenden Beitrag zum nachhaltigen Markenaufbau und zur nachhaltigen Markenpflege leisten.^[3] Treffend formuliert das de Chernatony^[4] wie folgt: "Brands […] start living their lives through the work of employees."

Die Notwendigkeit, im Rahmen der nachhaltigen Markenführung Mitarbeitende als zentrale Anspruchsgruppe auszuwählen, ergibt sich aus dem "identitätsbasierten Ansatz der Markenführung". Dieser Ansatz ergänzt die einseitige Ausrichtung der Markenführung mit ihrer "Outside-In-Betrachtung" (Nachfrage- bzw. Imageorientierung) um eine "Inside-Out-Perspektive" (Mitarbeiter- bzw. Kompetenzorientierung). Es geht dabei nicht nur um die Wahrnehmung einer Marke durch externe Stakeholder (Markenimage als Fremdbild einer Marke), sondern auch um die wesensprägenden Merkmale einer Marke aus Sicht interner Zielgruppen (Markenidentität) als Selbstbild einer Marke.^[5]

[1] Tomczak et al., 2005, S. 29.

[2] vgl. Meffert/Rauch, 2014, S. 162.

[3] vgl. Kernstock, 2012, S. 7.

[4] de Chernatony, 2001, S. 71.

[5] vgl. Burmann et al., 2012, S. 27 ff.

1.2 Handlungsfelder einer Sustainable-Behavioral-Branding-Strategie

Zur Entwicklung einer Sustainable-Behavorial-Branding-Strategie sind im Wesentlichen die folgenden Handlungsfelder zu bearbeiten^[1]:

[1] vgl. hierzu und zum Folgenden Grunwald/ Schwill, 2017a, S. 103 ff.; Henkel et al., 2012, S. 204 ff.; Piehler, 2011, S. 100 ff.

1.2.1 Markenidentität

Fragestellung: Was wollen wir vermitteln?

Hierbei geht es zunächst um die Vermittlung eines nachhaltigen Markenwissens, das sich konkret in ökologischen, ökonomischen und sozialen Kenntnissen bzw. Wissensbeständen über die Marke zeigt. Weiterhin ist der Aufbau eines "Marken-Commitments" erforderlich, das sich v. a. in der emotionalen Bindung des Mitarbeitenden an die nachhaltige Marke äußert (affektives Marken-Commitment).

1.2.2 Zielsegment

Fragestellung: Wen wollen wir erreichen?

Die zentrale Zielgruppe des Nachhaltigkeitsmarketings stellen die Kunden dar. So sind bspw. Kunden, die sich mit nachhaltigen Marken identifizieren un...