Absatzmärkte mit der ABC-Länderanalyse priorisieren

Die ABC-Analyse ist ein Werkzeug zur Priorisierung und kann somit zur Vorbereitung von einer Vielzahl von unternehmerischen Entscheidungen Anwendung finden. Die Bezeichnung ABC-Analyse stammt daher, da die die Dimensionen nach ABC klassifiziert werden, um für die Entscheidungsträger Entscheidungscluster zu bilden. Die einzelnen Schritte der Analyse werden im Folgenden erläutert.

Die ABC-Analyse greift auf die Pareto-Regel zurück:

Etwa 20 % der Kunden, der Zeit, des Materialeinsatzes, des Aufwands etc. führen zu 80 % des Ergebnisses.

Unter Anwendung dieses Prinzips können jene Elemente, die am effektivsten zur Ergebnismaximierung beitragen, einer A-Kategorie zugeordnet werden. Dadurch wird transparent und bewusst, welche Objekte jeweils die wichtigsten sind und somit mehr Aufmerksamkeit verdienen. Oder anders formuliert mithilfe der ABC-Analyse werden jene Märkte, Kunden, Produkte, Lieferanten etc. gefunden, die bei einem geringen Mengenanteil einen hohen Wertanteil generieren. 
Bei dem in der Einleitung genannten Beispiel der Klassifizierung von Märkten, ist es das Ziel, die vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen optimal einzusetzen und die Bearbeitung von Märkten regelmäßig zu überprüfen, um die richtigen Prioritäten zu setzen. Dies soll durch eine Priorisierung der Länder nach gemeinsam festgelegten und transparenten Kriterien erfolgen und eine fokussierte Verteilung der begrenzten Ressourcen und der Marktbearbeitung ermöglichen. Die gemeinsame Objektivierung der Kriterien soll das oftmals subjektive Bauchgefühl ablösen. 

ABC-Analyse: Erfolgsfaktoren werden interdisziplinär erarbeitetet

Die Grundlage bildet die McKinsey-Matrix, die als 9-Felder Matrix eine graphische Ergebnisdarstellung der Portfolio-Analyse liefert. Die McKinsey-Matrix bezieht sich auf eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Erfolgsfaktoren, die in den beiden Bestimmungsgrößen Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke zusammengefasst werden.

Die Auswahl der Einflussgrößen auf die Dimensionen Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke erfolgt unternehmensspezifisch. Die Ermittlung dieser Erfolgsfaktoren kann z.B. auf Basis von Erfahrungswerten oder Expertenwissen erfolgen. Die einzelnen Kriterien der beiden Dimensionen Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke sind mittels eines Scoring Modells zu bewerten und auf einen Zielwert je Dimension zu aggregieren.

Das Scoring Modell erhöht die Transparenz

Die für die Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke bereitgestellten Daten (z.B. aus Controlling und Vertrieb), werden in einem Rechenmodell hinterlegt und ausgewertet. Hierbei wird das Scoring-Modell (auch bekannt unter Nutzwertanalyse) eingesetzt, das die Länder nach den einzelnen Kriterien in eine lineare Reihenfolge bringt.

Im Scoring-Modell wird jedem Kriterium eine gewisse Gewichtung zugewiesen. Diese individuelle Gewichtung wird im Team gemeinsam festgelegt. Für das jeweilige Kriterium werden die benötigten Daten erhoben und miteinander verglichen. Für den höchsten Wert innerhalb eines Kriteriums wird 100 % angesetzt und für den niedrigsten Wert 0 %. Die Spreizung (der Spread) der Datenwerte entspricht somit 100 % und die Einzelwerte werden dementsprechend zugewiesen.

Der Vorteil eines Scoring-Modells besteht darin, dass es in hohem Maße die Transparenz der Entscheidungssituation erhöht, indem die Ziele kollaborativ von einem festgelegtem Entscheidungsgremium konkretisiert und festgelegt werden und hierdurch eine Offenlegung der Präferenzstruktur erfolgt. Zusammen mit der Konzentration auf für das Entscheidungsgremium wichtige Aspekte führt dies zu einer erhöhten Akzeptanzfähigkeit und Durchsetzbarkeit der getroffenen Entscheidung.

Abb. 1: Scoring-Modell je Dimension für 3 beispielhafte Länder

Die Klassengrenzen für die ABC-Analyse lassen sich aus den Ergebnissen des Scoring Modells ableiten. Gemeinsam werden im Entscheidungsgremium die Grenzwerte für die Klassen festgelegt. Z.B. werden pro Dimension die Top 15 % Werte der Länder den A-Märkten zugrechnet, die schlechtesten 55 % Werte der Länder den C-Märkten und dazwischen liegend sind die B-Märkte.

Graphische Darstellung der Entscheidungsgrundlage in einer Portfolio-Matrix

Die Abbildung bzw. Positionierung der bewerteten Märkte erfolgt in einer Portfolio-Matrix,

Portfolio-Analysen sind hervorragend geeignet, komplexe Sachverhalte zu strukturieren und verständlich zu visualisieren. Hierbei werden ausgewählte Betrachtungsobjekte anhand mehrerer Kriterien bewertet und anschließend in einer Matrix abgebildet.

Bekannte Beispiele sind u.a.:

• die BCG-Matrix,
• die Neun-Felder-Matrix, auch als McKinsey-Matrix bekannt, oder
• die Eisenhower-Matrix.

Gerne werden Portfolios verwendet, bei denen Betrachtungsobjekte pro Portfolio-Achse anhand mehrerer Kriterien beurteilt werden, die anschließend gewichtet aggregiert werden. Das Neun-Felder-Portfolio ist das geläufigste Beispiele hierfür. In diesem Fall werden die Objekte in den beiden Dimensionen Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke in die Kategorien hoch (A), mittel (B) und gering (C) eingeteilt. Die hieraus resultierende Neun-Felder-Matrix unterscheidet zwischen drei Zonen, die jeweils durch Normstrategien (Investitions-, Wachstums-, Selektive-, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie) charakterisiert sind. Damit können im Gremium die weiteren, strategischen Schritte diskutiert und die Entscheidungsgrundlage für alle Stakeholder transparent dargestellt werden.

Abb. 2: Beispiel einer 9-Felder-Matrix zur ABC-Klassifizierung von Märkten

Portfolios ermöglichen effizientere und effektivere Entscheidungen

Portfolios reduzieren dabei die Komplexität von Entscheidungssituationen auf zwei zuvor festgelegte Dimensionen. Sind die Kriterien, deren Gewichtung und Berechnungsmethode zur Einsortierung der verschiedenen Optionen im Portfolio einmal vereinbart und von allen Beteiligten akzeptiert, kann fortan in Entscheidungssituationen nach dieser Methode vorgegangen werden.

Durch die Anwendung und Kombination von Werkzeugen zur Entscheidungsfindung, lässt sich die Transparenz erhöhen und die Priorisierung erleichtern. Ist die Systematik für viele der wiederkehrenden Arten von Entscheidungen in Unternehmen festgelegt und das Management im Umgang mit der Aufbereitung und Visualisierung vertraut, kann davon ausgegangen werden, dass Entscheidungen sowohl effizienter als auch effektiver getroffen werden können – denn es ist auszugehen davon, dass die definierten Entscheidungsprozesse zuvor wohl durchdacht wurden.

Einfach und systematisch zur Entscheidung kommen

Unsere Empfehlung zur Priorisierung ist, eine unternehmensweit einheitliche Vorgehensweise bei der Auswahl der attraktiven Länder und bei der Intensität der Bedienung der Märkte festzulegen. Machen Sie es sich hierbei so einfach wie möglich und verwenden Sie Werkzeuge, deren Anwendung dazu anleitet, sich systematisch mit den Kriterien der Entscheidungsfindung auseinanderzusetzen.

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„Erfolgreich entscheiden kann erlernt werden.“