Finanzministerium des Landes Schleswig-Holstein, Erlass v. 02.07.2024, VI 3010 - S 2240 - 190
Durch verschiedene soziale Plattformen (wie z. B. YouTube, Instagram, TikTok oder twitch) können Meinungen, Erfahrungen und Informationen ausgetauscht und geteilt werden. Vermehrt werden durch diese Aktivitäten Einnahmen generiert.
Influencer ("influence" bedeutet beeinflussen) nutzen ihr Netzwerk um eigene Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Zeitweise folgen zahlreiche Nutzer (Follower) den regelmäßig eingestellten Inhalten und vertrauen in ihrem Konsumverhalten den Aussagen der Influencer. Die Influencer haben dadurch vielfältige Möglichkeiten Einnahmen, z. B. als Werbepartner oder aus Provisionen, zu erzielen.
1 Einkunftsart
Inhaltlich sind die den Followern zur Verfügung gestellten Inhalte (z. B. Reisen, Mode, Ernährung, Sport, Satire) breit gefächert. Das Prinzip ist jedoch gleichbleibend. Einerseits werden Einnahmen durch so genannte Affiliate- oder auch Partner-Links erzielt. Hierbei handelt es sich um hinterlegte Verknüpfungen (Link), über die die verwendeten, getesteten oder gezeigten Produkte oder auch vergleichbare Produkte gekauft werden können. Wenn die Follower diesen Link nutzen um auf die entsprechende Homepage des Werbepartners zu gelangen oder ein entsprechendes Produkt kaufen, erhalten die Influencer eine vorher vereinbarte Provision.
Eine weitere Einnahmequelle ist das Schalten von Werbung vor, zwischen oder während der von den Influencern zur Verfügung gestellten Inhalte.
Influencer erhalten oftmals auch Produkte zur Verfügung gestellt, damit diese ihre Erfahrungen durch die Nutzung der Produkte in den sozialen Medien teilen. Auch die Nutzung von Dienstleistungen und die Berichterstattung über diese können eine Einnahmequelle darstellen.
Als weitere denkbare Einnahmequellen kommen der Verkauf eigener Produkte oder auch eine Beratungstätigkeit (z. B. Lifecoach, Finanztipps) in Betracht.
Da zahlreiche Influencer in einem Bereich tätig werden, der eine besondere Nähe zur persönlichen Lebensführung aufweist und oftmals vor allem zu Beginn der Betätigung noch keine hohen Einnahmen generiert werden, muss wie üblicherweise die Gewinnerzielungsabsicht zu einem geeignetem Zeitpunkt überprüft werden.
1.1 Gewerbliche Einkünfte (§ 15 EStG)
Eine gewerbliche Tätigkeit liegt vor, soweit nicht ausnahmsweise eine selbständige Arbeit gegeben ist. Regelmäßig liegen hinsichtlich der Werbeeinnahmen Einnahmen aus Gewerbebetrieb vor. Die Influencer erhalten für das Dulden von Werbeanzeigen im Zusammenhang mit ihren Beiträgen bzw. für das Bewerben von Produkten Geld und nicht für die Veröffentlichung von Inhalten, beispielsweise als Ausdruck einer künstlerische oder schriftstellerische Tätigkeit nach § 18 EStG. Weitere Abgrenzungsdetails werden im Folgenden unter 1.2 Selbständige Arbeit erläutert.
Der Handel mit eigenen Produkten wie z. B. Kleidung, Schmuck oder Kosmetikprodukte stellt einen typischen Gewerbebetrieb i. S. d. § 15 Abs. 2 Satz 1 EStG dar.
1.2 Selbständige Einkünfte (§ 18 EStG)
1.2.1 Katalogberuf oder vergleichbare Qualifikation
Bei der Tätigkeit als Berater muss darauf geachtet werden, ob der Influencer aufgrund seiner Ausbildung einen Katalogberuf i. S. d. § 18 EStG mit seiner Tätigkeit ausübt oder eine vergleichbare Qualifikation vorweist. Eine für die Ausübung dieser Tätigkeit qualifizierte Ausbildung dürfte nur im Ausnahmefall vorliegen. Oftmals wird lediglich die eigene Erfahrung aus dem eigenen Werdegang oder auch die eigene Anlagestrategie dargestellt. Eine entsprechende berufliche Qualifikation liegt dann regelmäßig nicht vor.
Ein Finfluencer, der über seine eigene Anlagestrategie berichtet, jedoch über keine entsprechende berufliche Qualifikation verfügt, erzielt gewerbliche Einkünfte, wohingegen eine Anwältin, die die sozialen Medien nutzt um beispielsweise Verbraucher über ihre Rechte zu informieren, eine freiberufliche Tätigkeit ausübt. Werbeeinnahmen stellen gewerbliche Einkünfte dar.
1.2.2 Künstlerische Tätigkeit
Eine künstlerische Tätigkeit liegt vor, wenn die Arbeiten nach ihrem Gesamtbild eigenschöpferisch sind und über eine hinreichende Beherrschung der Technik hinaus eine bestimmte künstlerische Gestaltungshöhe erreichen (EStH 15.6 "Künstlerische Tätigkeit" EStH).
Wird der Influencer im Rahmen der Produktplatzierung tätig, indem er die positiven Eigenschaften des Produktes hervorhebt, liegt keine künstlerische Tätigkeit vor. Die Werbetätigkeit bietet regelmäßig einen zu geringen Spielraum für die Entfaltung einer eigenen schöpferischen Leistung von künstlerischem Rang.
1.2.3 Schriftstellerische Tätigkeit
Eine schriftstellerische Tätigkeit liegt vor, wenn die steuerpflichtige Person für die Öffentlichkeit schreibt und es sich dabei um den Ausdruck der eigenen Gedanken handelt. Es ist nicht erforderlich, dass das Geschriebene einen wissenschaftlichen oder künstlerischen Inhalt hat (EStH 15.6 "Schriftstellerische Tätigkeit" EStH).
Für die Annahme von Einkünften aus selbständiger Arbeit ...