Arbeitgebermarke und dann? Wie Employer Branding wirkt!

Dr. Stefan Döring
HR-Experte und Unternehmensberater

Arbeitgebermarke und dann? Wie Employer Branding wirkt! — Bild: Haufe Online Redaktion Arbeitgeber müssen sich medial gut präsentieren, um Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen.

Marken gibt es viele. Sie begegnen uns täglich hundertfach in analoger und digitaler Werbung. Die meisten bleiben nicht im Gedächtnis. Weil sie beliebig und austauschbar sind. Das trifft auch auf Arbeitgebermarken zu. Viel Engagement in einem langen Employer Branding Prozess und zahlreiche Personalmarketingaktionen scheinen zu verpuffen. Ratlosigkeit macht sich breit. Folgende Tipps helfen, die Orientierung nicht zu verlieren.

Quo Vadis Arbeitgebermarke

Viele Arbeitgeber verstehen Employer Branding als kurzfristiges Projekt. Ziel ist eine optisch schicke, von Agenturen gestylte Arbeitgebermarke. Corporate Design definiert, Projekt beendet, Erfolgsmessung unmöglich.

Die fertige Arbeitgebermarke ist nicht das Ergebnis, sondern bestenfalls ein Meilenstein auf dem Weg zum attraktiven Arbeitgeber der Wahl. Dafür braucht es Wirkungsziele wie zum Beispiel:

Erhöhung der Bekanntheit als Arbeitgeber bei den Zielgruppen
Steigerung der Zahl geeigneter Bewerbungen
Erhöhung der Weiterempfehlungsrate bei den Beschäftigten als Ausdruck der Zufriedenheit
Senkung von (Früh-)Fluktuation und Krankheitsraten
Schnellere Recruitingprozesse

Um diese Ziele messen zu können, steht zu Beginn eines jeden Employer Branding Prozesses die Analyse. Die Ist-Situation zu erheben und Ziele zu definieren, ist keine Option, sondern erfolgskritischer Faktor des Arbeitgebermarkenprozesses. Nur so lassen sich Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen. Ein Vorher-Nachher-Vergleich beantwortet dann die Frage: Was hat es gebracht?

Zugegeben, das ist durchaus aufwändig. Niemand hat gesagt, dass Markenbildung einfach ist. Wer hier aber abkürzt, reiht sich in das Meer der austauschbaren Arbeitgebermarken zum Vergessen ein.

Mehr Mut zu Ecken und Kanten

Viele meinen, nur der für alle gleichermaßen gefällige Arbeitgeber ist ein guter Employer Brand. Es geht die Angst um, sonst nicht konkurrenzfähig zu sein. Also spricht man alle an. So sind die Imageplakate an Diversität kaum zu überbieten. Und in den Stellenanzeigen werden die Angebote genannt, die gemein hin als attraktiv gelten: flexibles Arbeiten, Homeoffice, Personalentwicklung oder Gesundheitsmanagement. Die Frage, ob es die in der Praxis wirklich gibt und ob all diese Menschen tatsächlich in der Organisation arbeiten und als Zielgruppe definiert wurden, wird nicht gestellt.

Die Realität ist aber vielfach eine andere. Da begrenzt sich das flexible Arbeiten auf eine Stunde vor Gleitzeit und Homeoffice ist zwar möglich, kulturell aber maximal unerwünscht. Über die Hälfte der Beschäftigten im öffentlichen Dienst gibt an, keine Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt zu bekommen. Ein Obstkorb macht auch noch kein gesundes Arbeiten. Diese Differenz zwischen Versprechen aus der Arbeitgebermarke und Realität führt ab Tag 1 zu Frust - durch Frühfluktuation und fehlender Glaubwürdigkeit auf beiden Seiten. Da kann man sich das Onboarding gleich sparen.

Es braucht Mut, ehrlich zu sich selbst zu sein und nicht pauschal die Klaviatur des Üblichen zu spielen. Es gibt genug Kollegen, die täglich ins Büro kommen wollen, die starre Hierarchien schätzen und die auf gelegentliche Rückenkurse verzichten können. Durch ehrliche Arbeitgebermarken spricht man die Menschen an, die wirklich zur Organisation passen und erreicht so seine Ziele.

Angeber mag niemand

Arbeitgebermarken kennen keine Defizite, Macken und Makel. Jeder Arbeitgeber will der beste, erste, größte, digitalste oder nachhaltigste sein. Aber denken wir kurz ans Dating: Wie attraktiv sind solche Angeber? Eben darum ist ein wichtiger Baustein des Employer Brandings Ehrlichkeit. Wo steht man heute? Welche Baustellen hat man identifiziert? Wo will die Organisation hin?

Erfolgreiche Arbeitgebermarken brauchen diese strategische Botschaft mit Blick in die Zukunft. Sie zeigt auf, dass man eben noch nicht perfekt, sondern realistisch und bestenfalls auf einem guten Weg ist. In Stellenanzeigen lassen sich dann Botschaften formulieren wie: „Lass uns diesen Weg gemeinsam gehen und hilf uns, besser zu werden!“. Sie zeugen von gesunder Selbstkritik, strategischem Weitblick und vermitteln Sinn.

Öfter, dafür einfacher

Nach einem anstrengenden Employer Brand Prozess startet das Personalmarketing. Ein aufwändig produzierter Imagefilm im Hochglanzformat ist da schon Standard. Eine schicke Karriereseite gehört ebenfalls zum guten Ton. Hinzu kommen top designte und über zig Schleifen abgestimmte Postings in den sozialen Medien. Bei all diesem Aufwand ist der Frust verständlich, wenn die Reichweite hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Der Grund ist die Tinderisierung der Kommunikation. Heute werden bestenfalls Überschriften gelesen, Texte nur überflogen. Nach Bruchteilen von Sekunden werden Werbebotschaften weitergewischt oder weggescrollt. Galt früher die Regel, dass Videos nicht länger als 2 Minuten sein sollten, gilt für TikTok-Videos eine optimale Länge von 15 Sekunden. In den sozialen Netzwerken ist die Lebenszeit von Postings deutlich kürzer als 24 Stunden.

Um wahrgenommen zu werden, braucht es nicht mehr nur das eine Imagevideo, sondern fünf kurze, authentische Videos - am Tag! Botschaften in den sozialen Netzwerken müssen nicht einmal, sondern vielfach, aufbereitet in unterschiedlichen Formaten, gespielt werden. Der bisher betriebene hohe Aufwand und die langwierigen Freigabeprozesse sind da nicht mehr zu rechtfertigen. Authentizität kommt vor Perfektionismus. Per Handy aufgenommene spontane Situationen und Statements von Kollegen sind authentisch, glaubhaft und erzeugen Wirkung.