Umsatzsteuerliche Behandlung der Leistungsbeziehungen vo ... / 2.2 Leistungsbeziehungen mit Influencern

Bei der Werbung unter Einbindung von Influencern, wie auch der Tätigkeit der Influencer stellen sich zahlreiche umsatzsteuerliche Fragen, insbesondere ob und wie viele steuerbare Vorgänge vorliegen, welche Bemessungsgrundlage anzusetzen ist, welche Besonderheiten bei grenzüberschreitenden Kooperationen greifen und welche steuerlichen Pflichten zu erfüllen sind.

Die Werbegeschäfte können als einzelne Werbedeals oder längerfristige Sponsorings abgeschlossen werden, eine große Bedeutung kommt auch dem weiten Begriff der Produktplatzierung zu. Aus umsatzsteuerlicher Sicht kommt es auf die einzelnen Leistungsbeziehungen an, da meistens eine Werbeleistung vorliegt, wird nur auf die Besonderheiten eingegangen.

2.2.1 Leistungsortbestimmung

Leistungen des Influencers

Influencer erbringen mit Ihren Werbeleistungen regelmäßig B2B-Umsätze, deren Leistungsort sich grds. nach dem Empfängersitz bestimmt.

Wenn Unternehmen mit Sitz im Inland oder deren deutsche Betriebsstätten Werbeleistungen ausländischer Influencer beziehen, liegt der Leistungsort im Inland und es kommt das Reverse-Charge-Verfahren zur Anwendung.

Bei Leistungen an die Follower (B2C Geschäft) ist grundsätzlich der Ort maßgebend von dem aus der Influencer sein Unternehmen betreibt. Bei Veranstaltungen (z. B. Meet and Greet, Live-Auftritte) ist hingegen der Tätigkeitsort entscheidend. Allerdings wird in solchen Fällen häufig ein professioneller Veranstalter eingeschaltet.

Die Einstufung von B2C-Leistungen als auf elektronischem Wege erbrachte Leistungen kann die Leistungsortsbestimmung ebenfalls verkomplizieren.

In Ausnahmefällen kann die Use & Enjoyment-Regelung anwendbar sein, sofern Drittstaat-Influencer Leistungen an juristische Person des öffentlichen Rechts erbringen und diese im Inland genutzt oder ausgewertet werden.^[1]

Auch können Influencer Gegenstände (z. B. Merchandising oder Anlagegüter) veräußern. Hier greifen die allgemeinen Lieferortbestimmungen.

Leistungen des Unternehmens an den Influencer

Bei der Leistungsortsbestimmung von Leistungen an Influencer insbesondere im Rahmen von Bartergeschäften ist zunächst zwischen Lieferungen und sonstigen Leistungen zu differenzieren, da Sachleistungen an Influencer keine Seltenheit sind.

Für Dienstleistungen ist grds. der Ort, von dem aus der Influencer sein Unternehmen betreibt, entscheidend, wobei in Einzelfällen Sonderregeln Anwendung finden können.

[1] § 3a Abs. 6 UStG.

2.2.2 Produktplatzierung (Product Placement)

Beim Product Placement stellt ein Unternehmen dem Influencer (zeitweise) das entsprechende Produkt zur Verfügung und dieser bindet es mehr oder weniger offensichtlich in seine Inhalte ein.

Rechtlich versteht man unter Produktplatzierung die "gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung".^[1]

Der Influencer erbringt mit Produktplatzierungen eine sonstige Leistung (Werbeleistung) an das Unternehmen.

Aus Unternehmenssicht sind insbesondere folgende Grundtypen auseinanderzuhalten:

1. Der Influencer erhält das Produkt, darf/soll es aber nur für die Werbeleistung nutzen und danach zurückgeben (Beistellung). Er erhält als Vergütung eine Geldzahlung.
2. Dem Influencer wird Produkt/Dienstleistung zur Verfügung gestellt, das er später behalten darf und das gleichzeitig seine Entlohnung für die Werbeleistung darstellt (Bartergeschäft).
3. Der Influencer erhält zusätzlich zu dem Produkt ein Entgelt.

Beistellung

Im ersten Fall fehlt es in Bezug auf das Produkt bereits grds. an einem steuerbaren Vorgang. Für einen Influencer kann ein Vorteil darin liegen, dass er die Möglichkeit bekommt, mit dem überlassenen Gegenstand Inhalte zu produzieren, jedoch stellt nur die darüber hinaus gezahlte Vergütung das Entgelt dar.

Voraussetzung für eine Beistellung ist, dass zwischen Influencer und Unternehmer eine Vereinbarung besteht, dass der Influencer das Produkt nur (unternehmerisch) für die Erstellung der Inhalte verwenden darf. Darüber hinaus muss eine Verpflichtung zur Rückgabe bestehen und der Influencer muss beide Verpflichtungen auch tatsächlich erfüllen.^[2]

Praxis-Tipp

Schriftliche Vereinbarung

Da der vertraglichen Vereinbarung und der vertragsgemäßen Durchführung hier entscheidende Bedeutung zukommt, sollte diese schriftlich fixiert werden.

Steuerliche Verpflichtungen können sich hingegen auch für das Unternehmen ergeben, wenn das zur Verfügung gestellte Produkt im Rahmen der Erbringung der Werbeleistung verbraucht wird, dies gilt insbesondere bei grenzüberschreitenden Sachverhalten. So kommt eine der Art nach nur vorübergehende Verwendung eines Gegenstands nicht in Betracht.^[3] Speziell bei Dienstleistungen kann ein Verbrauch, aus dem auch ein (privater) Nutzen des Influencers resultiert, welcher über die Nutzung im Rahmen der Bewerbung hinausgeht, zu einem Bartergeschäft führen.

Bartergeschäft

Der Influencer erbringt eine Werbeleistung und erhält als Gegenleistung u. a. die Verfügungsmacht an eine...