Bewerbermarketing auf Facebook und Instagram

Mit modernen Marketing-Methoden dem Fachkräftemangel begegnen

Kostspielige Kampagnen auf Online-Jobbörsen, Personalvermittlungsdienstleister oder klassische Annoncen führten oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Die Probleme bei den genannten Kanälen sind vielfältig: hohe Kosten, kaum Bewerbungen und eine wenig zufriedenstellende Qualität der Bewerbungen.

Dies hat uns bei  steuerberaten.de im Jahre 2019 dazu bewogen, uns intensiv mit der Bewerbersuche via Social- Media zu beschäftigen. Mit großem Erfolg. Dank des Bewerbermarketings via Social-Media ist es uns gelungen, die freien Stellen kostengünstig mit hoch qualifizierten Fachkräften zu besetzen.

Wie das Bewerbermarketing via Social-Media konkret funktioniert, welche Vorteile es bietet und worauf es zu achten gilt, legen wir Ihnen im Folgenden dar.

Warum Social Media zur Mitarbeitergewinnung?

Im Vergleich zu den bereits genannten "herkömmlichen" Varianten des Bewerbermarketings bietet das Bewerbermarketing via Social-Media zahlreiche Vorteile:

1. Preis-Leistungs-Verhältnis

Verglichen mit Online-Jobbörsen und anderen Bewerbermarketingkanälen ist die Suche via Social-Media bedeutend günstiger. Es ist uns in den letzten Jahren gelungen mit einem monatlichen Budget von deutlich unter 1.000 EUR monatlich hoch qualifizierte Bewerbungen zu akquirieren.

Ein konkretes Beispiel: Für den Klick auf unsere Anzeige bei Facebook, Instagram und Co. bezahlen wir durchschnittlich 0,50 EUR. Der Preis variiert je nach Größe der angesprochenen Zielgruppe. Bei einem Budget von 1000 EUR ist es uns somit gelungen, 2.000 potenzielle Bewerber auf unsere Bewerberseite zu leiten. Die Erfahrung zeigt, dass ca. 1 % der Besucher auch tatsächlich eine Bewerbung abgeben. Dies bedeutet, dass wir pro Monat ca. 20 Bewerbungen erhalten haben. Ein Preis, mit dem bisher kein anderer Bewerbermarketingkanal mithalten konnte.

Die genannten Zahlen sind natürlich abhängig von der gewählten Zielgruppe und der Größe des Gebiets, in dem gesucht wird. Trotzdem verdeutlicht das Beispiel, welches Potenzial das Bewerbermarketing via Social-Media hat.

2. Planbarkeit und Flexibilität

Ein weiterer großer Vorteil des Bewerbermarketings via Social-Media ist die Planbarkeit der jeweiligen Kampagne. Es ist jederzeit möglich,

• die Kampagne zu pausieren,
• das Budget zu ändern und
• das Layout der Anzeige zu verändern.

Dies ermöglicht den Werbetreibenden eine hohe Flexibilität verglichen mit anderen Werbemöglichkeiten.

3. Klares Targeting

Einer der größten Vorteile der Mitarbeitergewinnung via Social-Media sind die Möglichkeiten des Targetings. Facebook und Co. sammeln stetig umfangreiche Daten Ihrer User, die die Werbetreibenden nutzen können, um die Kampagne genau den Leuten auszuspielen, die gesucht werden.

Facebook spricht während der Kampagnenlaufzeit ausschließlich Personen an, die den genannten Merkmalen entsprechen. Somit ist gewährleistet, dass nur Personen, die auf das Stellenprofil passen, die Anzeige sehen.

4. Push statt Pull

Ein weiterer essenzieller Vorteil des Bewerbermarketings via Social-Media ist, dass man auch Personen ansprechen kann, die sich aktuell nicht auf der Suche nach einer neuen Stelle befinden. Aufgrund des Fachkräftemangels befindet sich der Großteil des steuerlichen Fachpersonals in Anstellungen und ist meist nicht aktiv auf der Suche. Trotzdem bewegen sich diese Personen in ihrer Freizeit auf Social-Media und werden dort entsprechend angesprochen.

Auf klassischen Jobportalen bewegen sich fast ausschließlich Bewerber, die aktiv auf der Suche nach einer freien Stelle sind. Somit wird ein Großteil der Fachkräfte, die theoretisch auf die Stelle passen würden, aber aktuell in Festanstellung sind, nicht angesprochen.

5. Hohe Reichweite

Die Social-Media-Anzeigen erreichen eine Vielzahl an Leuten. Je nach Art der Kampagne bezahlt man nur für die Leute, die auf den Link klicken. Viele Leute klicken nicht auf die Anzeige, haben diese jedoch zumindest gesehen. Dies steigert die Bekanntheit der Marke bei gesuchten Fachkräften. Sollten sich diese in Zukunft mit der Möglichkeit eines Job-Wechsels beschäftigen, erinnern sie sich evtl. an die Anzeige und die Kanzlei.

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook - erste Schritte

In diesem Abschnitt beleuchten wir die Möglichkeit des Bewerbermarketings via Social-Media mit Hilfe des Webeanzeigenmanagers von Facebook. Dank des Werbeanzeigenmanagers ist es Werbetreibenden möglich bezahlte Kampagnen auf den folgenden Kanälen auszuspielen:

• Facebook
• Facebook Messenger
• Instagram
• Audience Network (verschiedene Apps)

Wichtig: Um Kampagnen im Namen Ihrer Kanzlei auf den genannten Kanälen auszuspielen, müssen Sie bereits ein Profil Ihrer Kanzlei auf Facebook und/oder Instagram angelegt haben.

Auf welchen der genannten Kanälen Sie Ihre Anzeige mithilfe des Werbeanzeigenmanagers von Facebook ausspielen, können Sie frei wählen. Bei steuerberaten.de konnten wir sehr gute Erfahrungen mit den Kanälen Facebook und Instagram sammeln.

Für die Anmeldung beim Werbeanzeigenmanager von Facebook müssen Sie sich zuerst beim Business Manager von Facebook anmelden. Hierfür benötigen Sie ein bestehendes Facebook-Konto, das mit dem Profil Ihrer Kanzlei verknüpft ist. Im Anschluss müssen Sie noch einige Informationen hinterlegen, bspw. Ihre Kontodaten.

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook ist ein sehr mächtiges Tool. Hier können Sie Anzeigen erstellen, Zielgruppen verwalten und die Performance Ihrer Anzeige überwachen. In den folgenden Kapiteln gehen wir auf einige der essenziellen Funktionen, die der Werbeanzeigenmanager von Facebook bietet ein. Aufgrund des Umfangs des Tools ist es jedoch bei Weitem nicht möglich auf alle Funktionen einzugehen. Hier gilt: Probieren Sie es aus! Auch wir entdecken stetig neue Funktionen, die uns dabei helfen unsere Anzeigen weiter zu optimieren.

Sobald Sie die Registrierung beim Werbeanzeigenmanager von Facebook erfolgreich durchgeführt haben, können Sie durch klicken auf den Button "Erstellen" eine neue Kampagne erstellen. Hier haben Sie die Wahl zwischen der sog. "Quick Creation" und der "Guided Creation". Beginnern empfehlen wir, die Option "Guided Creation" zu wählen.

Tipp: Facebook bietet auch die Variante einen bereits erstellten Beitrag ohne den Werbeanzeigenmanager zu bewerben. Dies funktioniert über den "Beitrag bewerben"-Button. Hiervon würden wir jedoch dringend abraten. Die Ergebnisse sind meist deutlich schlechter.

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook - Anzeige gestalten

Nun müssen Sie sich die Frage stellen, mit welcher Art von Anzeige Sie die Zielgruppe davon überzeugen, sich auf die vakante Stelle zu bewerben.

Der Webeanzeigemanager von Facebook bietet Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten, eine Anzeige zu gestalten. Einige dieser Möglichkeiten würden wir Ihnen gerne in den kommenden Abschnitten kurz näherbringen. Darüber hinaus stellen wir Ihnen die Varianten dar, die bei uns bisher zu den größten Erfolgen geführt haben.

Wichtig ist, dass die Anzeige die beim Targeting ausgewählte Zielgruppe (s. oben)  anspricht. Verschiedene Zielgruppen werden von unterschiedlichen Anzeigen angesprochen. Machen Sie sich daher Gedanken, welche Inhalte, Visuals und Texte gut auf Ihre Zielgruppe wirken.

Eine Anzeige im Werbeanzeigenmanager von Facebook besteht grob gesagt aus 3 Teilen: Dem Text, dem Visual und der Call to Actoin.

1. Text

In diesem Teil haben Werbetreibende die Möglichkeit, einen Text zu verfassen. Der Text nimmt die oberste Position der Anzeige an. Hinsichtlich des Textes haben Werbetreibende freie Hand. Es gibt keine Vorgaben hinsichtlich der Länge des Textes, der Formulierung oder der Verwendung von Emojis oder Sonderzeichen.

Bei steuerberaten.de konnten wir gute Ergebnisse mit relativ ausführlichen Texten erzielen. Darüber hinaus führte die relativ häufige Verwendung von Emojis zu einer überdurchschnittlichen Performance bei unserer relativ jungen Zielgruppe.

Tipp: Eine ansprechende Einleitung, die die Aufmerksamkeit der potenziellen Bewerber auf sich zieht und das Thema der Anzeige klar benennt, ist meist hilfreich.

2. Visual

Das Visual ist das Herz der Anzeige und erscheint direkt unter dem Text. Das Visual nimmt darüber hinaus den größten sichtbaren Anteil der Anzeige an. Ein Visual kann entweder ein Bild oder ein Video sein. Für welche der beiden Varianten Sie sich entscheiden, ist Ihnen überlassen. Beide Varianten bieten Vor- und Nachteile.

Wir konnten gute Ergebnisse mit einem Video erzielen, dass ca. 50 Sekunden dauert. Wir haben ein Video gedreht, dass einige unserer Mitarbeiter vorstellt, unsere Philosophie beschreibt und so den Bewerbenden einen Einblick in die Arbeitswelt von steuerberaten.de ermöglicht. Unsere Erfahrung zeigt: kurze Videos, die sympathische Einblicke in den Kanzleialltag erlauben, funktionieren am besten und schaffen Nähe.

Tipp: Sofern Sie ein Video verwenden, achten Sie darauf für dieses Untertitel zu erstellen. Der Großteil der Nutzer sieht das Video ohne Ton. Dank Untertiteln ist es trotzdem möglich den Inhalt des Videos zu begreifen.

3. Call to Action

Die Call to Action bildet den letzten Teil der Anzeige. Die Call to Action ist ein Button, der zu einer Handlung aufruft. Der Button kann 3 unterschiedliche "Ziele" haben.

• Website,
• Facebook Veranstaltung,
• Anruf.

Ziel beim Bewerbermarketing sollte es sein, den Bewerbern einen direkten Kontakt zu ermöglichen. Hierfür bieten sich die Ziele "Website" oder "Anruf" an. Bei dem Ziel "Website", werden die Interessenten auf eine externe Website (Landingpage) geleitet. Hier besteht die Möglichkeit, aus über 20 verschiedenen Buttons zu wählen, die dann auf die Landingpage leiten. Bei dem Ziel "Anruf" haben die Bewerber direkt die Möglichkeit einen Anruf auszulösen.

Bei steuerberaten.de konnten wir gute Erfahrungen mit dem Ziel "Website" und den zugehörigen Buttons "Jetzt Bewerben" und "Mehr Erfahren" sammeln. Grund hierfür ist, dass die Hürde eine externe Seite zu besuchen deutlich niedriger ist, als einen Anruf zu tätigen. Des Weiteren erhalten wir Bewerbungen zumeist nach 17:00 Uhr, sodass eine telefonische Erreichbarkeit zu diesen Zeiten nicht gegeben wäre.

Wichtig: Probieren geht über Studieren. Dank der Vorschau können Sie die Anzeigen vor der Veröffentlichung überprüfen und Anpassungen vornehmen. Hier sind Kreativität und ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe gefragt.

Allgemeiner Tipp: Testen lohnt sich. Es gibt die Möglichkeit einen, sog. A/B Test im Werbeanzeigenmanager von Facebook durchzuführen. Bei diesem können Sie die Performance zweier Kampagnen miteinander vergleichen. Somit ist es möglich, verschiedene Texte, Visuals und Call to Actions miteinander zu vergleichen und sich nach dem Test für die beste Variante entscheiden.

Landingpage/Konvertierung (Formular)

Das Ziel einer Anzeige ist es, Bewerbungen auf die ausgeschriebene Stelle zu erhalten. Um dies zu gewährleisten ist es wichtig, dass die Anzeige eine schnelle und unkomplizierte Kontaktmöglichkeit für potenzielle Bewerber bietet.

Kontakt können Bewerber durch die zuvor bereits beschriebene Call to Action aufnehmen. Sofern die Call to Action auf eine Landingpage leitet, ist es wichtig, dass hier eine einfache und unkomplizierte Kontaktmöglichkeit besteht. Dies kann beispielsweise ein Kontaktformular oder eine Telefonnummer sein.

Bei steuerberaten.de konnten wir sehr gute Ergebnisse mit einer Landingpage erzielen, auf der ein kurzes Quizz dargestellt wird. In diesem Quizz werden den Bewerbern einfache Fragen zum Ausbildungsstand, dem Wohnort und Vorerfahrungen gestellt. Am Ende des Quizz erfragen wir darüber hinaus noch die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse der Bewerber und versprechen, uns zeitnah mit den Bewerbern in Verbindung zu setzten. Der große Vorteil dieser Variante ist, dass man spielerisch wichtige Informationen über die Bewerber sammeln kann und somit bereits vor der ersten Kontaktmöglichkeit eine Selektierung möglich ist. Darüber hinaus bestehen Dank der Nennung von E-Mail-Adresse und Telefonnummer 2 unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten.

Tipp: Es ist meist sinnvoll, eine maximal einfache Kontaktmöglichkeit zu bieten, bei der es nicht notwendig ist, Bewerbungsunterlagen etc. anzuhängen. Dies vereinfacht den Prozess deutlich und erhöht die Anzahl der Bewerbungen merklich.

Kontaktierung der Interessenten

Gehen wir nun davon aus, dass es Ihnen gelungen ist mit Hilfe der Anzeige Bewerbungen zu erhalten. Sofern Sie ein Quizz verwendet haben, liegen Ihnen nun neben allgemeinen Informationen auch die Kontaktdaten der Bewerber vor.

Machen Sie sich bewusst: Aufgrund des Fachkräftemangels bewerben Sie sich auf den Bewerber. Viele der Bewerber befinden sich aktuell in ungekündigten Festanstellungen und haben sich aus Interesse auf die Anzeige hin gemeldet. Wichtig ist nun, mit den Bewerbern auf möglichst sympathische Art und Weise unkompliziert in Kontakt zu treten.

Wir konnten mit der folgenden Methode sehr gute Erfolge erzielen:

Nach Erhalt der Kontaktdaten rufen wir die Bewerber innerhalb von 48 Stunden persönlich an. Dies hat zur Folge, dass sich die Bewerber noch aktiv an die Bewerbung erinnern. In einem ersten kurzen Gespräch stellen wir die Kanzlei, unsere Arbeitsweisen und die ausgeschriebene Stelle kurz vor. Das Gespräch soll nicht den Charakter eines Bewerbungsgesprächs haben, sondern einen lockeren Austausch auf Augenhöhe gewährleisten. Zeitgleich beantworten wir etwaige Fragen der Bewerber. Am Ende des kurzen Gespräches bitten wir die Bewerber, uns im Nachgang einen kurzen tabellarischen Lebenslauf zukommen zu lassen und stellen ein ausführliches Vorstellungsgespräch in Aussicht. Sofern der Bewerber passt und der zugesandte Lebenslauf den Anforderungen der Stelle entspricht, laden wir die Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch ein.

Zielgruppe definieren

Wie bereits in den vorherigen Abschnitten beschrieben, erlaubt der Werbeanzeigenmanager von Facebook ein detailliertes Targeting der gewünschten Zielgruppe.

Wichtig hierfür ist, dass Sie sich darüber im Klaren werden, welche Art von Mitarbeiter Sie suchen. Am einfachsten gelingt Ihnen dies, indem Sie eine sog. Persona erstellen. Folgende Fragen können hierbei helfen:

• Alter?
• Wohnort?
• Ausbildungsgrad?
• Interessen?

Angelehnt an diese Persona ist es nun möglich, das Targeting im Werbeanzeigenmanager von Facebook vorzunehmen. Darüber hinaus können Sie sich nun auch über die Gestaltung der Anzeige Gedanken machen.

Targeting

Sobald Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, müssen Sie dafür sorgen, dass genau diese Zielgruppe auch von Ihrer Kampagne angesprochen wird. Auch dies geschieht im Werbeanzeigenmanager von Facebook. Dieser Prozess nennt sich "Targeting". Facebook verfügt über eine unglaublich große Datenbank mit Informationen über Ihre Nutzer. Werbetreibende können sich diese Informationen zunutze machen, um die Anzeigen genau den Leuten auszuspielen, die für das Ziel der Kampagne interessant sind.

Folgende Auswahlmöglichkeiten (Oberpunkte) bestehen im Werbeanzeigenmanager von Facebook:

• Standort
• Alter
• Geschlecht
• Merkmale: Interessen, Demografie, Verhaltensweisen
• Sprachen
• Verbindungen

Anhand dieser Daten können Sie nun das Targeting der von Ihnen gewünschten Zielgruppe vornehmen. Bei steuerberaten.de haben wir beispielsweise folgendes Targeting für einige unserer Kampagnen verwendet:

• Standort: Deutschlandweit
•  Alter: 18-50
• Geschlecht: Alle
• Sprache: Deutsch
•  Merkmale: Interessen: Einkommensteuer, Buchhalter, Rechnungswesen, Steuerrecht, Steuererklärung, Accounting Software, Finanzbuchhaltung, Steuer, Buchhaltung, Steuerberater;
• Verbindungen: Personen, denen deine Seite steuerberaten.de aktuell nicht gefällt

Welches Targeting Sie für Ihre Anzeige wählen, ist natürlich abhängig von der gesuchten Zielgruppe.

In den meisten Fällen dauert es etwas, bis Sie das optimale Targeting für Ihre Zielgruppe gefunden haben. Hier hilft es immer, neue Varianten auszuprobieren.

Leistungskennzahlen

Leistungskennzahlen beschäftigen sich mit der Frage, wie der Erfolg einer Kampagne im Werbeanzeigenmanager von Facebook gemessen werden kann.

Neben der Anzahl und der Qualität der Bewerbungen bietet der Werbeanzeigenmanager eine große Auswahl an Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg der Kampagne messen lässt und aus denen Optimierungen für bestehende Kampagnen abgeleitet werden können.

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook stellt über 100 verschiedene Kennzahlen zur Auswertung zur Verfügung. Um einen ersten Eindruck über den Erfolg der Kampagne zu gewinnen, macht es jedoch zu Beginn Sinn, sich v.a. mit den folgenden Kennzahlen intensiver zu beschäftigen:

• Ergebnisse: Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige.
• Reichweite: Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Personen, die die Anzeige mindestens einmal gesehen haben.
• Impressionen: Hierbei handelt es sich um die Anzahl der insgesamt ausgespielten Anzeigen
• Kosten pro Ergebnis: Hierbei handelt es sich um die Kosten, die für ein Ergebnis (Klick) anfallen

Anhand dieser Ergebnisse in Kombination mit der Anzahl und der Qualität der Bewerbungen lässt sich der Erfolg einer Kampagne relativ einfach messen. Besonders interessant sind diese Kennzahlen, wenn es darum geht, Kampagnen miteinander zu vergleichen oder die Auswirkungen von Änderungen an einer Kampagne zu kontrollieren.