Emotionen bei Kaufentscheidungen durch "Cultural Engineering" berücksichtigen
Für Unternehmen ist es unerlässlich, sich mit dem Verhalten und Erleben des Menschen und somit der eigenen Kunden auseinanderzusetzen. Die Herausforderung dabei: Menschliches Verhalten ist oft nicht logisch, Kaufentscheidungen werden nicht rational getroffen, sondern sind emotional begründet. Dieses irrationale Konsumentenverhalten geht zurück auf den Zeitgeist und die heutige Welt, die geprägt ist von
- Unbeständigkeit,
- Unsicherheit,
- Komplexität und
- Mehrdeutigkeit.
Allerdings liegt genau hier auch eine Chance für Unternehmen, denn nicht allein die Technologie macht ein neues Produkt erfolgreich. Entscheidend ist der kulturelle Kontext, welcher das Produkt umgibt. Das Stichwort lautet „Culture Engineering“. Als Vorzeigebeispiele dienen etwa
- das Unternehmen Nespresso, das eine völlig neue Kaffeekultur etablierte oder
- die Firma Vorwerk, die mit dem Thermomix eine neue Kultur des Kochens geschaffen hat.
Stefan Baumann von der STURM und DRANG GmbH empfiehlt deshalb Märkte auch aus kulturstrategischer Perspektive zu betrachten:
Im Business geht es fast immer darum, eine Wette auf das menschliche Verhalten zu machen."
Kulturelle Relevanz macht Innovationen erfolgreich
Es stellt sich nun die Frage, was eine Innovation relevant macht und wie sich diese Relevanz erzeugen lässt. Gemäß Baumann müssen Innovationen zunächst nicht nur neue Produkte oder Services hervorbringen, sondern auch ein neues Verhalten schaffen, um relevant zu sein. So ermöglichen beispielsweise die Autos von Tesla ein neuartiges Fahrerlebnis. Weiterhin wird Relevanz dann erzeugt, wenn Innovationen Werte schaffen, indem sie Menschen helfen eine bessere Version ihrer selbst zu werden. Die Wertschöpfung liegt hier nicht im Produkt an sich, sondern dem Nutzen, den der Kunde hat um sich selbst weiterzuentwickeln. So suggeriert beispielsweise die Firma Weber durch die Benutzung ihrer Grills zu besseren "Grillern" zu werden. Die simple Tätigkeit des Grillens wird zu einer Fähigkeit, die sich mithilfe weiterer Angebote, wie spezieller Grillseminare oder Zubehör, professionalisieren lässt. Zuletzt ist festzustellen, dass relevante Innovationen einer Unternehmens- und Markenvision folgen, die die Rolle im nächsten Markt und der Gesellschaft festlegt. Beispielhafte Marken, die ein Verhalten grundlegend änderten, sind etwa
- die Dating-App Tinder durch eine neue Art des Datings oder
- Netflix mit einer neuen Art des Fernsehens.
3 Eigenschaften einer neuen Innovationskultur
Mit der digitalen Transformation wandelt sich der Innovationsprozess. Aus diesem Grund bedarf es einer neuen Innovationskultur, die sich insbesondere durch die Eigenschaften
- Konsumentenzentriertheit,
- Kollaboration und
- Kreativität
auszeichnet.
Der Kundenzentrierung kommt eine besondere Bedeutung zu, denn sie ist längst kein bloßes Instrument mehr, sondern ein Geschäftsmodell: Das Unternehmen als Umwelt des Kunden. Im Mittelpunkt steht dabei die Erkenntnis kritisch zu hinterfragen, was der Kunde eigentlich braucht. Durch die intelligente Auswertung und Nutzung von Kundendaten können personalisierte und individualisierte Services angeboten werden. Um die Kundenorientierung weiter zu steigern, eignet es sich, den Kunden zu visualisieren und vorstellbar zu machen.
Im Rahmen der Kundenfokussierung erläutert Baumann außerdem die "Jobs-To-Be-Done Technik", welche zielgerichtete Innovationen ermöglicht (vgl. Abbildung 2 der Bilderserie). Das Konzept sieht vor, dass Produkte, Services und Marken vom Konsumenten angestellt werden um ihre "Jobs" zu erfüllen. Diese Jobs können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen. Funktionale Jobs beispielsweise unterstützen den Menschen bei der Erledigung von Aufgaben, während emotionale Jobs ein bestimmtes Gefühl erzeugen. Es gilt deshalb als essentiell, diese Jobs zu erkennen und wahrzunehmen.
