Vertriebsarbeit in der Endlosschleife
Im Gegensatz zu klassischen Prozessbildern, bei denen die Vertriebsaktivitäten vom Unternehmen aus zum Markt gerichtet sind, ordnete Marcus Frank, Vice President, Head of Revenue Management, Pricing & Distribution von der SWISS International Air Lines, die Vertriebsprozesse in eine „Unendlichkeitsdarstellung“ ein, also in eine liegende Acht. Vertriebsarbeit, so seine Aussage, hat keinen Anfang und kein Ende, sondern verschiedene Herausforderungen abhängig davon, in welchem Prozess sich der Kunde gerade befindet. Entscheidend sei dabei, dass alle Aktivitäten möglichst reibungslos und kontinuierlich ineinander laufen.
Aus dieser Philosophie hat die Lufthansa Gruppe verschiedenste Schlussfolgerungen für die Weiterentwicklung des Vertriebs getroffen. Zum einen wird zunehmend hinterfragt, inwieweit die traditionelle Fokussierung des Vertriebs auf vermittelnde Reisebüros durch direkte Kundeninteraktion ergänzt werden sollte.
Verstärkter Fokus auf direkte Kundeninteraktion
Entscheidend sei dabei, auch im Vertrieb ein markenadäquates und ein sich vom Wettbewerb differenzierendes Kundenerlebnis zu schaffen. Die Lufthansa Gruppe hat zur Erzielung ihrer spezifischen „Customer Experience“ verschiedene Anpassungen gestartet. Sie beginnen bei der besseren Nutzung der verfügbaren Informationen und führen über neue Verfahren der Kundeninteraktion bis hin zu einer Reorganisation des Vertriebs. So wird zunehmend ein „One Face to the Customer“-Ansatz im Account Management verfolgt, der unter anderem eine generalistischere Sicht im Vertrieb erfordert. Bei Spezialthemen stehen dabei weiterhin dezidierte Vertriebsexperten zur Verfügung. Zudem erfolgt eine klare Trennung zwischen dem Systemvertrieb über digitale Medien und dem Präsenzvertrieb über Vertriebsmitarbeiter.
"Market Pull" und "Company Push" intelligent verzahnen
Wichtig im Rahmen der Neuaufstellung des Vertriebs war der Lufthansa Gruppe auch eine höhere Durchlässigkeit der Stimme der Kunden und des Marktes in die Organisation hinein. Im Sinne eines „Market Pull“ sind verschiedene organisatorische Lösungen im Vertrieb umgesetzt worden, um die Anforderungen des Marktes in die Back-End Bereiche zu transportieren. Daneben gibt es weiterhin Elemente eines „Company Push“, indem Innovationen der Lufthansa Gruppe über den Vertrieb in den Markt gebracht und den Kunden transparent gemacht werden. Entscheidend dabei ist die intelligente Verzahnung der beiden Ansätze.
Letztlich ging Marcus Frank auch darauf ein, dass die veränderten Anforderungen an den Vertrieb auch mit einer veränderten Logik der Zielvereinbarung und Anreizsetzung einhergehen müssen. Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf nicht nur höhere Umsätze und verbesserte Margen messen. Statt dessen geht es darum, auch nicht-monetäre Vertriebsziele umfassend zu berücksichtigen, zum Beispiel Weiterempfehlungsquoten, Kennzahlen zur Kundenbindung aber auch Umfang der verfügbaren Daten und Kundeninformationen.
