Mehr Kundenorientierung wagen und gleichzeitig Kosten einsparen

Kundenorientierung und Kostenoptimierung in der Supply Chain: Ein Widerspruch?

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten neigen viele Unternehmen dazu, die Kosten ihrer Lieferkette durch Sparmaßnahmen zu senken. Dies kann ohne Frage die Effizienz der Supply Chain erhöhen. Werden die Sparmaßnahmen jedoch zu radikal durchgeführt, sinken aus Kundensicht zentrale Leistungen, wie z.B. Lieferpünktlichkeit oder Qualität der Ware. Dies kann zu einem Teufelskreis führen:

1. Enttäuschte Kunden wenden sich ab…
2. Der Umsatz sinkt…
3. Weitere Sparmaßnahmen werden notwendig…
4. Zentrale Leistungen werden schlechter…
5. …

Die intelligentere, aber auch schwierigere Maßnahme besteht in der konsequenten Kundenorientierung der Wertschöpfungskette. Abgestimmte Prozesse, weniger Ausschuss und langfristige Kundenbeziehungen unterstützt durch integrierte IT-Systeme können mittelfristig ebenso zu signifikanten Kosteneinsparungen führen – bei zufriedeneren Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, muss oftmals ein Bewusstseinswandel im Unternehmen hervorgerufen werden. Nicht nur die internen Stellen im Unternehmen sollten sich mit den Kundenwünschen beschäftigen. Stattdessen sollte der Kunde z.B. im Rahmen von Workshops aktiv in Verbesserungsprozesse einbezogen werden. Die Ergebnisse erstaunen oft: Kundenorientierung kann nämlich auch bedeuten, bestimmte Aspekte wegzulassen, wenn sie keinen spürbaren Mehrwert liefern.

Erfolgsfaktoren für mehr Kundenorientierung in der Supply Chain

Im Folgenden werden fünf zentrale Erfolgsfaktoren für mehr Kundenorientierung in der Supply Chain dargelegt.

1. Verbesserung gemeinsam mit dem Kunden umsetzen
   Die Wahrnehmung einer Dienstleistung kann je nach Kundensegment sehr unterschiedlich sein. Ein optimiertes Angebot lässt sich daher am besten gemeinsam mit dem Kunden entwickeln. Dies gilt auch für Verbesserungen in anderen Bereichen, wie z.B. internen Prozessen. Ein Gedankenaustausch im Rahmen eines oder mehrerer Workshops schafft zudem ein gemeinsames Verständnis für die jeweiligen Erwartungen und Möglichkeiten.

2. Kundensegmentierung durchführen
   Je nach Geschäftsmodell und Marktumfeld variieren die Kundenbedürfnisse und das Bestellverhalten. Kurzfristige Bestelländerungen sind beispielsweise bei sehr volatilem Marktumfeld eher zu erwarten als in saturierten Märkten. Sind diese Daten vom Kunden bekannt, können Unternehmen Muster erkennen und eine Kundensegmentierung vornehmen. Auf diese Weise lässt sich das zukünftige Verhalten von Kunden präziser voraussagen, sodass sich die eigene Planungssicherheit erhöht.

3. Kunden kontinuierlich beobachten
   Die Annahmen aus der Kundensegmentierung müssen im Geschäftsalltag regelmäßig überprüft werden, um auf Veränderungen reagieren zu können. Denn auch Kunden können Schwankungen in ihrem Geschäft nicht immer problemlos vorhersagen.

4. Planungssysteme auf durchgängige Prozesse ausrichten
   Plan- und Ist-Daten müssen regelmäßig abgeglichen werden, um die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Ferner sollten die IT-Systeme durchgängig den bestehenden Geschäftsprozessen folgen.

5. Prognose-Tools gezielt einsetzen
   Controller können mit Hilfe von Prognose-Tools eine Bedarfsplanung erstellen, um den Vertrieb zu unterstützen. Besonders hilfreich sind vorher noch nicht bekannte statistische Zusammenhänge, da sie die Feinsteuerung der Vertriebsaktivitäten erlauben.

Herausforderungen und Mehrwert von Controllern im Supply Chain Management
Controller erfüllen eine zentrale Rolle im Supply Chain Controlling. Sie sind z.B. verantwortlich für die kontinuierliche Erhebung und Überwachung von Kennzahlen. Allerdings ist dies oftmals alles andere als einfach, denn

• die Bestimmung der Kennzahlen kann sehr zeitaufwendig sein,
• das Berichtswesen fokussiert sich oft zu einseitig, vor allem auf finanz- und marketingorientierte Kennzahlen und
• die Aussagekraft und Glaubwürdigkeit der Daten ist nicht immer sichergestellt, da die Datengrundlage nicht optimal ist.

Neben finanz- und marketingorientierten Kennzahlen sollten aber auch andere Teilbereiche mehr Beachtung finden. Insbesondere das Risikomanagement und damit zusammenhängende Kennzahlen werden bislang oftmals vernachlässigt. Dies ist ein nicht zu vernachlässigendes Manko, denn je vernetzter eine Supply Chain ist, desto anfälliger wird sie. Hier liegt noch viel Arbeit für die Controller bereit.

Grundlagen
Der Beitrag basiert auf drei Quellen von J&M Management Consulting.

• Dazu zählt ein Experteninterview mit den J&M-Partnern Dr. Dieter Bölzing und Volker Stockrahm über Kundenorientierung.
• Die Pressemitteilung vom 16.06.2012 legt die Erfolgsfaktoren für mehr Marktorientierung in der Supply Chain dar.
• Das dritte Statement wurde von J&M-Partner Dr. Boris Reuter verfasst und handelt von der Rolle der Controller im Supply Chain Management und der Besonderheiten beim Kundencontrolling.