"Ein Füllhorn an generischen Werbephrasen"

Haufe Online Redaktion: Employer Branding wird in Deutschland seit gut zehn Jahren thematisiert. Ihrer Analyse nach haben es die Dax-30-Konzerne jedoch nicht geschafft, ein eigenständiges Profil zu schaffen. Woran machen Sie diese Aussage fest?

Sascha Theisen: Wir haben uns Stilmittel in der Arbeitgeberkommunikation der Dax-30-Unternehmen angeschaut, die aus unserer Sicht eigentlich gut geeignet wären, eine Differenzierung im Vergleich zu anderen Arbeitgebern zu schaffen. Dazu gehören Sprach- und Argumentationsstrategien, die Nutzung von Bildwelten sowie die Fähigkeit, sich über prägnante Positionierungsaussagen als Arbeitgeber darzustellen. Darüber hinaus haben wir analysiert, inwieweit journalistische Formate und PR-Instrumente in der Arbeitgeberkommunikation genutzt werden. Die Ergebnisse waren ernüchternd. In weiten Teilen sind sich die Dax-30-Unternehmen verblüffend ähnlich und gehen ohne Trennschärfe in den so oft beschworenen Wettbewerb um die besten Köpfe.

Haufe Online Redaktion: Können Sie ein Beispiel nennen?

Theisen: Ein Konsumgüterhersteller aus dem Dax-30-Umfeld beschreibt sich als Arbeitgeber so: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“. Ähnlich klingt das bei einem Lifestyle-Unternehmen, bei dem stolz verkündet wird: „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“. Bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“. Derartige „Legenden der Leidenschaft“ bedeuten für die Kandidaten, dass sie es schwer haben, Unterschiede zu erkennen und sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden. Anders ausgedrückt: Entfernt man auf Karriere-Webseiten das Logo, ist es fast unmöglich, das Unternehmen hinter den dort getätigten Aussagen zu erraten. Wenn das Ergebnis von Employer Branding so aussieht, hat der Ansatz in den vergangenen zehn Jahren nicht funktioniert, sondern im Gegenteil eher für Gleichförmigkeit gesorgt.

Haufe Online Redaktion: Was sind Ihrer Ansicht nach die Gründe?

Manfred Böcker: Die aktuelle Arbeitgeberkommunikation spricht immer noch die Sprache des Verkaufs und traut sich offenbar nicht, ein realistisches und transparentes Selbstbild als Arbeitgeber zu transportieren. Die Unternehmen kommunizieren das, von dem sie glauben, dass die Kandidaten es hören wollen, also vor allem allgemeine Hygienefaktoren. So dominieren nach wie vor Werbebotschaften das Bild der Arbeitgeberkommunikation. Ein zentrales Ergebnis unserer Analyse ist, dass die größten deutschen Arbeitgeber ein Füllhorn an generischen Werbephrasen über dem Kandidatenmarkt ausschütten. Dabei reden wir über immer wieder kehrende Formulierungen wie „vielfältige Karrieremöglichkeiten“, das unvermeidliche „breite Spektrum an möglichen Aufgabengebieten“, die „erstklassigen Weiterbildungsmöglichkeiten“ oder „flache Hierarchien“. Dieses Wording ist fast unendlich fortführbar, der Anteil der Kommunikation, die tatsächlich zur Differenzierung beiträgt, eher gering.

Haufe Online Redaktion: Gilt das nur für die untersuchten Dax-30-Konzerne?

Böcker: Wir glauben, dass es ein falsches Verständnis von Arbeitgeberkommunikation bei vielen deutschen Unternehmen gibt. Es geht viel zu sehr darum, sich selbst anzupreisen, anstatt von sich als Arbeitgeber zu erzählen. Arbeitgeber sind nun mal keine Schokoriegel, denen man geschmackliche Attribute zuordnet und fertig. Die meisten Arbeitgeber tun sich besonders schwer damit, transparent zu kommunizieren, was ihre konkreten Arbeitsinhalte ausmacht. Das hat oft auch damit zu tun, dass die HR-Abteilungen dies nicht gewohnt sind und die Kommunikationsabteilungen einfach dagegen sind, weil etwa Neuentwicklungen, Produktionsabläufe oder konkrete Erfolgsgeschichten nicht immer nach außen dringen dürfen. Hier liegt eine der entscheidenden Herausforderungen für die Arbeitgeberkommunikation der Zukunft, wenn sie sich denn von den austauschbaren Botschaften des gegenwärtigen Employer Branding entfernen möchte.

Haufe Online Redaktion: Was müssten die Konzerne tun, um ihr Employer Branding zu verbessern?

Theisen: Zum einen gilt es, den gesamten Berg aus austauschbaren Werbesprüchen deutlich zu reduzieren. Wichtig ist es aus unserer Sicht, ein glaubwürdiges Storytelling aus der Arbeitsweltrealität zu leisten. Arbeitgeber müssen sich mehr als Berichterstatter verstehen, denn als Verkäufer. Arbeitgeberkommunikation muss informieren, transparent erzählen und so überzeugend wirken. Dazu gehört eine investigative Recherche zur Ist-Situation des Arbeitgeberauftritts im Vergleich zur Wirklichkeit im Unternehmen. Sind so Alleinstellungsmerkmale gefunden, die den Wirklichkeitstest bestehen, gilt es diese auf Augenhöhe zu transportieren. Kandidaten wählen mit der Entscheidung für einen Job eine wichtige Veränderung für ihr Leben und eben nicht einen Schokoriegel, der ihnen kurzen Genuss verspricht. Daher sind sie für eine ehrliche Kommunikation, die Stärken und Schwächen thematisiert, dankbar.

Haufe Online Redaktion: Gibt es auch etwas, was die Dax-Konzerne gut gemacht haben?

Böcker: Viele Arbeitgeber haben erkannt, dass sie erzählerische Stilmittel nutzen müssen, um ihren Arbeitgeberauftritt zu gestalten. Dazu wird teilweise großer Aufwand betrieben, um Mitarbeiter in Interviews, Videos und Erfahrungsberichten zu Wort kommen zu lassen. Der Ansatz ist grundsätzlich richtig. Allerdings lässt die handwerkliche Qualität der Interviews und Statements oft zu wünschen übrig. Mitarbeiterstimmen werden zum Transportmittel für traditionelle Personalmarketingfloskeln abgewertet. Wir haben ein Beispiel gefunden, in dem ein Maurer-Azubi die „gebotenen sozialen Leistungen“ bei seinem Arbeitgeber lobt. Wer schon einmal auf dem Bau gearbeitet hat, der weiß: Maurer reden anders.

Das Whitepaper ist kostenlos erhältlich unter: www.employer-telling.de

Das Interview führte Daniela Furkel.

Sascha Theisen ist Gründer und Geschäftsführer von Stammplatz Kommunikation, einer Beratungsagentur, die sich auf Pressearbeit und Employer Telling spezialisiert hat.

Manfred Böcker ist Geschäftsführer der HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH und hat sich auf Aufgaben der Kommunikation von Arbeitswelt- und HR-Themenspezialisiert.

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