Empfehlungsmarketing für Steuerkanzleien

Wie viel Prozent Ihrer Mandanten sind zufrieden oder sehr zufrieden mit Ihren Leistungen? Falls Sie regelmäßige Mandantenbefragungen durchführen, können Sie das jetzt konkret beantworten. Falls nicht, beantworten Sie das bitte für sich aus dem Bauch heraus. Die meisten Kanzleien schätzen, dass mindestens ¾ ihrer Mandanten den Service mit "gut" oder "sehr gut" bewerten, auch wenn sie keinen eindeutigen Beleg dafür haben. Sie gehen davon aus, dass sie im Großen und Ganzen alles richtig machen – und in der Regel trifft das auch zu.

Spannend wird es allerdings, sich unter diesem Aspekt anzuschauen, wie viel Prozent der Mandanten die Kanzlei aktiv weiterempfehlen. Denn sollte ein hoher Zufriedenheitsgrad nicht auch ein Indikator für hohe Empfehlungsquoten sein? Logisch betrachtet liegt der Zusammenhang auf der Hand. Doch in der Praxis sieht es manchmal anders aus. Im Folgenden erläutern wir zunächst, was Sie in der persönlichen Ansprache tun können, damit sich die Zufriedenheit künftig in mehr Weiterempfehlungen widerspiegelt. Danach zeigen wir Ihnen, wie Sie Bewertungsportale, Referenzen und Social Media für digitale Empfehlungen nutzen können.

Die Nicht-Empfehler ausfindig machen

Nehmen Sie sich einmal die Liste Ihrer A-Mandanten zur Hand und überlegen Sie sich, welcher dieser Mandanten Sie konkret in den letzten zwei Jahren weiterempfohlen hat. Natürlich werden das nie 100 % sein, da es auch Charaktere gibt, die grundsätzlich nicht weiterempfehlen.

Aber was ist mit denjenigen, die es nicht getan haben und dafür tendenziell infrage kommen? Immerhin stehen hier Ihre besten bzw. Lieblingsmandanten. Wer, wenn nicht diese sollen Sie weiterempfehlen? Hinterfragen Sie kritisch für sich, welche Hinderungsgründe es geben könnte. Klassischerweise sind es 2 Punkte, die Mandanten davon abhalten:

1. Weil sie es nicht wissen.
2. Weil sie glauben, dass Sie ausreichend Mandanten und Arbeit haben, da Sie schwer erreichbar sind oder gern über den Stress und Termindruck jammern.

Diese beiden Gründe können Sie ganz leicht aus dem Weg schaffen. Führen Sie ein offenes Gespräch und sagen Sie Ihrem Mandanten, dass Sie von seiner Sorte gerne mehr hätten – hier können Sie sogar noch Wertschätzung damit verbinden, indem Sie sich für die tolle Zusammenarbeit bedanken und ihm sagen, dass Sie sich mehr solcher Mandanten wünschen – und dass Sie natürlich die Kapazitäten haben, um weitere Mandanten zu betreuen.

Die Bitte um Weiterempfehlung

Nutzen Sie den Abschluss einer Besprechung mit Ihren langjährigen Mandanten, in dem Sie um ein Feedback bitten. Erstellen Sie sich dazu ein entsprechendes Formular, mit einer Zufriedenheitsskala folgender Art:

Die meisten Mandanten antworten auf dieser Skala mit 7 oder 8 und drücken damit ihre normale (passive) Zufriedenheit aus. Das gibt Ihnen die Chance jetzt zu fragen: "Und was können wir tun, damit Sie uns in Zukunft mit einer 10 bewerten, d. h. aktiv weiterempfehlen?" Insistieren Sie jetzt nicht auf eine Antwort, wenn der Mandant keinen fundierten Verbesserungsvorschlag macht. Es geht darum, das Gespräch auf das Thema Weiterempfehlung zu bringen, ohne dass es aufdringlich wirkt. Und der Mandant macht sich Gedanken darüber, ob er nicht doch jemanden kennt, dem er von den tollen Leistungen der Kanzlei erzählen könnte.

Spielregeln für die Zusammenarbeit

Am Beginn einer Geschäftsbeziehung ist die Bereitschaft für Weiterempfehlung nachweislich am höchsten. Nutzen Sie gleich das Erstgespräch und erläutern Sie zu Beginn der Zusammenarbeit Ihre Spielregeln, also was kann der Mandant von Ihnen erwarten und was erwarten Sie umgekehrt von ihm. Einige Kanzleien hängen diese Spielregeln sogar in der Kanzlei auf. Unabhängig davon wie viele Punkte Sie auflisten und welcher Inhalt zu Ihrer Kanzlei passt. Entscheidend ist der letzte Punkt als Hinweis auf die Weiterempfehlung.

Beispiel: Die Spielregeln für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Ihre Erwartungen:

1. Aktiv informieren über steuerlich und betriebswirtschaftlich wichtige Änderungen
2. Kreative Steuer-Spartipps
3. Leichte Erreichbarkeit und kurzfristige Terminvereinbarungen
4. Fristgerechte Bearbeitung Ihrer Unterlagen und Anforderungen
5. Freundlicher Umgang und angenehme Atmosphäre
6. Berücksichtigung Ihrer individuellen Ziele und Vorstellungen
7. Rundum Zufriedenheit

Unsere Erwartungen:

1. Sie informieren uns im Vorfeld über Projekte und unternehmerische Vorhaben
2. Sie sind offen für neue Ideen
3. Honorarzahlung innerhalb der Frist bzw. Lastschriftverfahren
4. Rechtzeitige und vollständige Einreichung von angeforderten Unterlagen
5. Respektvoller Umgang mit allen Mitarbeitern
6. Sie planen Ihren unternehmerischen Erfolg und wollen vorwärts kommen
7. Sie empfehlen uns weiter

Verstärken Sie den positiven Effekt und stellen Sie diesen neuen Mandanten innerhalb der ersten 6 Monate auf jeden Fall die Frage nach der Zufriedenheit. Untersuchungen zeigen, dass Mandanten die innerhalb der ersten 6 Monate eine Empfehlung aussprechen, in der Folge öfter weiterempfehlen als Mandanten die das nicht gemacht haben. Je nachdem, wann Sie das Gespräch über die Erwartungshaltung geführt haben, sollten Sie 6 Monate später hinterfragen, ob die Erwartungen bislang erfüllt wurden oder nicht. Sie können diese Abfrage telefonisch oder schriftlich machen. Beziehen Sie sich dabei wenn möglich auf die Aussagen, die der Mandant getroffen hat.

Beispiel: Fragebogen

Sie sind jetzt bereits seit 4 Monaten unser Mandant. Und gerade zu Beginn der Zusammenarbeit möchten wir sicherstellen, dass wir Ihre  Erwartungen erfüllen bzw. Ihren Vorstellungen anpassen. Bitte beantworten Sie uns kurz die folgenden Fragen, damit wir in Zukunft noch besser auf Ihre Wünsche eingehen können.

1. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit unserer Kanzlei?
2. Was gefällt Ihnen in der Zusammenarbeit besonders gut?
3. Was gefällt Ihnen in der Zusammenarbeit weniger?
4.  Sind wir es aus Ihrer Sicht wert, weiterempfohlen zu werden? Bitte mit kurzer Begründung

Vielen Dank für Ihre Antworten. Wir werden diese auswerten und Sie informieren, wie wir Ihre Anregungen umsetzen.

Das passende Dankeschön

In der einen oder anderen Form wird sich wohl jeder für eine Empfehlung bedanken. Sei es telefonisch oder beim nächsten Treffen. Meist bleibt es aber dem Zufall überlassen, ob und in welcher Form das Dankeschön erfolgt.

Dabei bietet sich genau an dieser Stelle die Chance, aus passiven Empfehlern aktive zu machen. Stellen Sie erstens sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewürdigt wird. Ein Text in der Art "Vielen Dank. Es kann uns nichts Schöneres passieren, als dass uns unsere bestehenden Mandanten weiterempfehlen" signalisiert dem Mandanten nämlich: "Mach weiter so". Psychologisch betrachtet loben Sie Ihren Mandanten für sein Tun und das spornt ihn wiederum an, weiter so zu handeln. Verbinden Sie zweitens diesen Brief mit einem Geschenk. Letztlich zählt hier die Geste und meist bedarf es nur einer Kleinigkeit, die der Mandant positiv registriert.

Mandanten als Türöffner

Nutzen Sie bestehende Beziehungen als Türöffner, um die eigenen Leistungen zu präsentieren. Wie funktioniert das praktisch?

Werfen Sie einfach einmal einen Blick in die Debitorenliste Ihrer A-Mandanten. Hier stehen Ihre potenziellen Mandanten. Vielleicht haben Sie ja einen Maschinenbauer, die regionale Handwerksbetriebe beliefert oder einen Gebäudereiniger, der viele Bürofirmen als Kunden hat. Fragen Sie, ob dieser Mandant gern einmal für seine A-Kunden etwas Gutes tun möchte. Ihr Mandant lädt dann beispielsweise seine Kunden zu einer Abendveranstaltung ein, bei der Sie einen Vortrag halten. So können Sie sich mit einem spannenden Thema präsentieren und neue Kontakt knüpfen. Denken Sie dabei langfristig, denn natürlich werden diese Unternehmer nicht mit fliegenden Fahnen zu Ihnen wechseln. Aber wenn Sie sich positiv präsentieren und den Kontakt aufrecht halten, denkt er bei Bedarf an Sie und nicht an eine andere Kanzlei.

Das können Sie auch für Einkommensteuer-Mandate anwenden. In diesem Fall bieten Sie Ihrem A-Mandanten, dass sie für seine Arbeitnehmer eine 1-stündige Informationsveranstaltung zum Thema "Die besten Steuerspartipps für Arbeitnehmer und Häuslebauer2 Anfang des Jahres durchführen. Und wenn Sie das noch auf die Spitze treiben, bekommt jeder Mitarbeiter einen Gutschein für weitere Teilnehmer, die er mitbringen darf.

Bewertungsportale, Referenzen und Social Media nutzen

Die Zeiten der Gelben Seiten sind vorbei. Auf der Suche nach einem Handwerker, einem Zahnarzt und Steuerberater begeben sich viele Interessenten zuerst ins Internet. Sie suchen hier nicht nur das beste, günstigste und nächstgelegene Angebot, sie wollen auch Erfahrungen von anderen Käufern und Kunden lesen. Und auch wenn die folgende Untersuchung nicht 1 zu 1 auf Dienstleister und Steuerberater übertragen werden kann, zeigt sie durchaus eine Tendenz auf: Kundenbewertungen sind für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Online-Shopping. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben.

Zwei Drittel der Befragten (65 %) nutzen Kundenbewertungen in Online-Shops als Entscheidungshilfe vor dem Kauf von Produkten. Damit landen die OnlineRezensionen noch vor Preisvergleichsseiten (51 %) und persönlichen Gesprächen mit Freunden, Familie und Kollegen (50 %). 4 von 10 Online-Käufern (39 %) haben weniger Vertrauen in Angebote oder Produkte, zu denen es keine Produktbewertungen gibt. Ebenso viele (38 %) geben an, dass die Rezensionen anderer Käufer in der Regel ihrer persönlichen Einschätzung des gekauften Produkts entsprechen. Und 45 % schreiben laut der Umfrage selbst Online-Bewertungen zu Waren oder Dienstleistungen.

Aktives Bewertungsmanagement pflegen

Auf den meisten Bewertungsportalen können sich Kunden äußern, selbst wenn das betroffene Unternehmen aktiv dort keinen Eintrag erstellt hat. Auf www.yelp.de sind beispielsweise sämtliche Unternehmens-Adressdaten aus früheren Online-Telefonbucheinträgen als Gratiseintrag hinterlegt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist Ihre Kanzlei auch dabei, eventuell mit veralteten Daten.

Ein unzufriedener Mandant kann sich jetzt hier "austoben", andere lesen davon, und Sie bekommen es im schlimmsten Fall gar nicht mit. Wenn Sie hingegen ein aktives Bewertungsmanagement betreiben und Mandanten immer wieder dazu auffordern in entsprechenden Portalen Sterne zu vergeben oder Kommentare zu veröffentlichen (selbstverständlich ohne Druck und Schönreden), wird der ein oder andere Mandant die Gelegenheit nutzen. Und jetzt steht die eine schlechte Bewertung nicht mehr alleine da, sondern fügt sich in ein Gesamtbild ein.

Tipp: Vorgehen bei Bewertungsportalen

Auf der Webseite uberall.com können Sie bei "Wie sichtbar bin ich?" prüfen, wo Sie mit welchen Daten eingetragen sind. Viele und regelmäßige, bestenfalls natürlich vorwiegend positive Bewertungen steigern nicht nur Bekannt- und Beliebtheit eines Unternehmens. Sie sorgen auch
dafür, dass Unternehmen im Google-Ranking nach oben kommen und somit eher gefunden und ausgewählt werden als die Mitbewerber. Google findet und listet nämlich diejenigen Unternehmen weiter oben in den Suchergebnissen, die auch viele Bewertungen haben. Unter diesem Gesichtspunkt sind Bewertungen auf Google My Business (dem Branchenverzeichnis von Google mit Anbindung an Google Maps
absolute Pflicht. Darüber hinaus eignen sich für Steuerberater noch folgende Portale (ohne Anspruch auf Vollständigkeit)

• Provenexpert - www.provenexpert.com
• Yelp -  www.yelp.de
• Kennstdueinen -  www.kennstdueinen.de
• Steuerfinder -  www.steuerfinder.com

Referenzen und Fallbeispiele auf der Webseite

Wenn irgend möglich, verwenden Sie auf Ihrer Webseite Referenzen der Mandanten. Solche Aussagen haben einen hohen Stellenwert für Interessenten, wenn die Mandanten namentlich genannt werden. Zum einen bekommt der Interessent ein Gefühl dafür, ob er in die Kanzleistruktur passt und zum anderen erhöhen diese Aussagen die Glaubwürdigkeit der anderen Aussagen über Ihr Leistungsportfolio auf der Website. 

Rechtlich ist das natürlich nur möglich, wenn Sie die Einwilligung des Mandanten haben. Lassen Sie sich auf jeden Fall eine schriftliche Bestätigung für die Verwendung der Aussage und – bei Bedarf – eines Fotos des Mandanten geben. Dann sind Sie auf der sicheren Seite. Eine erweiterte Form der Referenz sind sog. Fallstudien, im Marketing spricht man hier gern vom "Story Telling". Erzählen Sie in Form einer kurzen Ablaufgeschichte, wie Sie Mandanten konkret unterstützt haben. Dieses Format eignet sich am besten für Beratungsprojekte, z. B. Nachfolge, Finanzierung, neue Niederlassung national oder international. Auf einer britischen Seite finden Sie dazu ein gelungenes Beispiel.

Empfehlungsbeschleuniger Facebook

Facebook kann sich ausgezeichnet als Empfehlungsbeschleuniger eignen, wenn Sie aktuelle und unterhaltsame Beiträge liefern, die gern geteilt werden.

Das Wichtigste im schnelllebigen Internetzeitalter sind dabei Neuigkeiten. Haben Sie neue Informationen aus Ihrer Kanzlei, wurden essenzielle Veränderungen an Ihrer Website vorgenommen oder bieten Sie aktuelle Downloads und Steuer-Tipps an, dann sind das News, die Ihr Facebook-Netzwerk interessieren könnten. Auch wenn die Verlockung groß ist, Inhalte von anderen Anbietern wie Standesorganisationen, Verlagen und Softwarehäusern zu teilen, ist es wichtig, dass Sie mindestens die Hälfte der Beiträge selbst verfassen. Denn sonst wirkt Ihre Kanzleiseite wie eine einzige Werbeplattform dieser Anbieter und Sie signalisieren damit, dass Sie selbst nichts zu sagen haben (und dann stellt sich die Frage, warum diese Seite auf Facebook ist).

Im Gegensatz zur herkömmlichen Vermarktung von Inhalten kommt bei Facebook eine weitere wichtige Komponente dazu: Der aktive Dialog! Diejenigen, die bei Ihrer Facebook-Seite "Gefällt mir" anklicken, wollen sich oft aktiv mit der Seite auseinandersetzen indem sie die Neuigkeiten kommentieren. Diese Dialoge sollten Sie gewissenhaft aufgreifen, Fragen zeitnah beantworten, Diskussionen im Auge behalten und diese im Zweifel auch erneut anstoßen, vielleicht sogar in bestimmte Richtungen lenken.

In den Seiteneinstellungen sind die Beitragsoptionen und die Sichtbarkeit des Beitrags standardmäßig so hinterlegt, dass jeder auf Ihre Chronik posten darf und diese Beiträge von allen gelesen werden. Wenn Sie den Sinn und Zweck von Facebook ernst nehmen, lassen Sie das auch so. Denn erst die Diskussion auf einer Kanzleiseite erweckt sie zu Leben und animiert dazu, auf "Gefällt mir" zu klicken.