Positive Effekte von Mandantenbefragungen nutzen

Beim Thema Zufriedenheitsbefragung antworten viele Steuerberater spontan:

• Was bringt das schon, meine Mandanten sagen es mir doch, wenn etwas nicht passt.
• So einen Fragebogen ausfüllen ist doch nur lästig für die Mandanten.
• Ich will doch keine schlafenden Hunde wecken.
• Meine Mandanten sind zufrieden, was soll das also bringen.

Es gibt unterschiedliche Formen der Befragung. Die schriftliche, anonyme Befragung verbinden die meisten als Erstes damit und erinnern sich an den mehrseitigen Fragebogen beim letzten Kfz-Werkstattbesuch, der unbeantwortet liegen geblieben ist. Und deshalb kommt das Thema erst gar nicht auf die Tagesordnung bzw. wird nicht aktiv gesteuert. Dabei gibt es kaum ein einfacheres und besser geeignetes Instrument im Kanzleimarketing, um gleichzeitig mehrere Ziele zu erreichen.

Grundzufriedenheit steigern

In amerikanischen Studien wurde nachgewiesen, dass Kunden mit Unternehmen 3x zufriedener sind, wenn Sie die Möglichkeit haben, Kritik und Anregungen mündlich oder schriftlich geben zu können – ohne dass darauf eine Reaktion erfolgen muss. Diese Zufriedenheit steigert sich sogar auf das 6-fache, wenn die Kritik oder Beschwerde reibungslos und freundlich abgearbeitet wird. Und wenn der zu Beginn unzufriedene Kunde dann auch noch positiv überrascht wird, ist die Zufriedenheit 9x höher.

Es macht also nachweisbar einen Unterschied, ob Sie die Frage nach der Zufriedenheit bewusst stellen oder nicht. Denn damit geben Sie Ihrem Mandanten das Signal, dass Sie ein offenes Ohr für seine Anliegen haben.

Tipp: Ideen-Box per Papier oder App

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, eine Ideen-Box im Empfangsbereich mit einem Formular zum Ausfüllen aufzustellen. Hier können Sie und die Mitarbeiter bei der Verabschiedung darauf hinweisen, dass Ideen jederzeit willkommen sind. Und selbst wenn nur wenige Mandanten etwas einwerfen, erfüllt es durch die Signalwirkung das Ziel Nr. 1 – die Grundzufriedenheit zu erhöhen.

So ein Feedback lässt sich auch online ganz einfach einholen. Nutzen Sie dazu eine Online-Umfrage wie Surveymonkey oder Survio und halten Sie im Besprechungszimmer oder am Empfang ein iPad mit der geöffneten Umfrage bereit. Sie können dazu auch direkt auch eine App verwenden (z. B. von www.ifeedback.de). Der Vorteil: Diese Online-Befragungen können Sie auch auf Ihre Webseite einbinden und dauerhaft nutzen, um Ihren Mandanten einfaches Feedback zu ermöglichen.

Mandantenbindung erhöhen

Die Wechselbereitschaft von Mandanten ist nach wie vor sehr niedrig, aber die Mandantentreue ist längst nicht mehr so selbstverständlich wir vor einigen Jahren. Vor allem da Mandanten inzwischen auch von anderen Kanzleien umworben werden und Angebote erhalten, die sie mit der eigenen Kanzlei vergleichen.

Es lohnt sich also, gezielt in die Mandantenbindung zu investieren. Die Zufriedenheitsbefragung ist ein Baustein davon. Bei verschiedenen Marktforschungsstudien zeigen die Umfrageergebnisse, dass Aussagen wie "Hört zu und interessiert sich für meine Bedürfnisse", "Fühle mich als Kunde wertgeschätzt", "Ist an meinem Feedback interessiert" als sogenannte Bindungs-Treiber gelten, also als Haupt-Gründe von loyalen Kunden genannt werden.

Damit das funktioniert, ist es wichtig, dass Sie die Befragung ernst meinen und offen mit den Ergebnissen umgehen. Zu jeder Form der Befragung gehört also eine Begründung und die Aussage, was mit den Ergebnissen passiert.

Beispiel: Rückmeldung geben

"Ihre Meinung ist wertvoll. Wir werten die Antworten innerhalb der nächsten drei Monate aus und geben Rückmeldung, welche Anregungen wir umsetzen werden und welche nicht" ist eine unverzichtbare Aussage, damit die Befragung glaubwürdig ist.

Weiterempfehlung fördern

Die Frage nach der Weiterempfehlung darf bei keiner Befragung fehlen. Denn hier gilt die alte Marketing-Weisheit: "Kunden tun immer das, was wir Ihnen sagen. Und wenn wir nichts sagen, tun sie - nichts." Und zwar oft aus reinem Unwissen. Fast jedes Mal erhalten Steuerberater von Mandanten die erstaunte Aussage: "Ich wusste ja gar nicht, dass Du weiterempfohlen werden willst. Du hast doch immer so viel zu tun."

Hierbei empfiehlt sich folgende Fragestellung: Wie zufrieden sind Sie mit unserer Kanzlei auf einer Skala von 1 bis 10? Wobei 1 "völlig unzufrieden" bedeutet und 10 "Ich empfehle Sie aktiv weiter". Der normal zufriedene Mandant, kreuzt zwischen 7 und 8 an, so dass Sie jetzt die Anschlussfrage stellen können: Und was können wir tun, damit Sie uns eine 10 geben?

Verkaufen Sie Zusatzleistungen

Mit einer Mandantenbefragung können Sie auch subtil neue Dienstleistungen einführen und das Angebot dafür vorbereiten. Nehmen wir an, Sie möchten Beratungsthemen wie Vermögensplanung und Altersvorsorge, Erben und Schenken, Unternehmensnachfolge forcieren. Dann fragen Sie beispielsweise

Welche Themen sind in Zukunft für Sie interessant:

• Finanzielle Absicherung heute und später
• Erben und Schenken – damit das Geld dort hinkommt, wo es hin soll
• Ihr Lebenswerk – auch später noch in guten Händen
• ...

Diese Frage eignet sich natürlich besonders gut auf dem Feed-Back Bogen von Mandantenveranstaltungen. So wissen Sie gleich, welches Thema als nächstes sinnvoll ist. Nach der Auswertung können Sie dann ankündigen, dass für X % der Mandanten diese Themen interessant sind und Sie deshalb entsprechende Beratungsangebote erstellen und künftig persönlich anbieten werden.

Honorarempfindlichkeit senken

Vor der Frage nach dem Honorar fürchten sich viele Steuerberater. Auch hier kann eine Befragung gute Dienste leisten. Natürlich fragen Sie nicht danach, ob das Honorar zu hoch ist. Denn damit suggerieren Sie genau das.

Besser ist es nach der Honorartransparenz zu fragen und einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis. Fragen Sie, ob das Honorar nachvollziehbar ist und ob klar ist, welche Leistungen in welcher Höhe abgerechnet werden. Fragen Sie auch nach den bevorzugten Zahlungsmodalitäten:

• Monatliche Abschlagszahlung mit Schlussrechnung über sämtliche Leistungen
• Ein im Vorhinein monatlicher Festpreis, in dem alles enthalten ist
• Einzelrechnungen für einzelne Leistungen

Positive Akzente in der Außenwirkung

Nutzen Sie Mandantenstimmen und positive Gesamtergebnisse in der Öffentlichkeitsarbeit. Im Zusammenhang mit der Frage nach Weiterempfehlung können Sie Ihre Mandanten direkt zu Wort kommen lassen:

• Empfehlen Sie uns weiter?
• Wenn ja mit welchen Worten?
• Wenn nein, weshalb nicht?

Die Aussagen können Sie auf Ihrer Website als Referenzen präsentieren.

Professionelle Anbieter wie Provenexpert bieten hierzu auch ein Gesamtpaket. Über diese Plattform können Sie Feedback von Ihren Mandanten auf verschiedenen Plattformen einholen und auf Ihrer Webseite gebündelt anzeigen lassen – inklusive Google-Rezensionen. 

Anregungen erhalten

Mit der Befragung erhalten Sie eine Fülle von Ideen und Anregungen, um Ihren Service und Ihre Leistungen der Erwartungshaltung der Mandanten anzupassen. Je nachdem, wie die Fragestellung lautet und welche Bereiche Sie abfragen, können Sie Rückschlüsse ziehen und an konkreten Hebeln ansetzen, um die kritischen Bereiche zu verbessern.

Deshalb ist die professionelle Unterstützung sowohl bei der Entwicklung der Fragen als auch bei der Auswertung erfolgsentscheidend. Denn wenn die Fragestellungen zu allgemein sind oder nicht auf ihre konkrete Kanzleisituation passen, die Bewertungsskala unpassend oder unverständlich ist, ist die Aussagekraft hinfällig und Sie sind genau so schlau wie vorher.

Wichtig bei jeder Befragung ist die offene Frage zum Abschluss, damit sich der Mandant frei äußern kann.Hier erhalten Sie direkte Kritik und Anregungen, die unmittelbar in Verbesserungsmaßnahmen verwandelt werden können.

Formen der Befragung

Es gibt verschiedene Wege der Zufriedenheitsbefragung. Sie können sie einzeln oder auch kombiniert nutzen. Entscheidend ist, dass es keine Einmalaktionen sind, sondern als regelmäßige Institution genutzt werden, um Entwicklungen zu erkennen und die Glaubwürdigkeit beim Mandanten zu stärken.

Persönliches Gespräch

Die einfachste und direkte Art, um sich Feedback zu holen – fragen Sie danach. In der einen oder anderen Form findet dieses Gespräch in den meisten Kanzleien statt. Sie werden nur nicht dokumentiert und können somit nicht ausgewertet werden.

Natürlich hängt es von der Persönlichkeit des Mandanten ab, ob er Ihnen offen Kritik ins Gesicht sagt. Durch die ehrlich gestellte Frage zeigen Sie Wertschätzung und Interesse an seiner Meinung und das für sich wissen die Mandanten bereits zu würdigen.

Tipp: Bilanzbesprechung nutzen

Einmal im Jahr lohnt es sich, den Mandanten gezielt nach seiner Zufriedenheit zu fragen. Am besten eignet sich dazu die Bilanzbesprechung. Mit einem A5-Formular, im Postkartenformat oder online können Sie den Mandanten ankreuzen lassen, wie er die Zusammenarbeit im letzten Jahr empfunden hat und die Erfüllung der Grunderwartungen wie Erreichbarkeit, Termintreue und Freundlichkeit abfragen. Am Ende des Jahres haben Sie so eine Abfrage aller Unternehmermandanten, erhalten ein aussagekräftiges Stimmungsbild und können ab dem Folgejahr Veränderungen erkennen und analysieren.

Schriftliche Befragung

Der große Vorteil der schriftlichen Befragung: Sie erhalten in kurzer Zeit Feedback von einer großen Zahl Mandanten und können daraus einen Aktionsplan ableiten. Geben Sie den Mandanten dabei die Möglichkeit, anonym zu antworten. Denn die Personalisierung erzeugt bei vielen eine Hemmschwelle.  

Diese Befragung empfiehlt sich alle zwei, maximal 3 Jahre durchzuführen. Ein maßgeblicher Erfolgsindikator dabei ist die Rücklaufquote. Für Steuerberatungskanzleien sind 30 % das akzeptable Minimum, üblicherweise liegt sie bei rund 50 %.

Um die Mandanten zum Mitmachen zu ermuntern, lohnt es sich ein paar Regeln zu beachten:

1. Umfang

• Grundsätzlich gilt: Die Befragung sollte möglichst kurz und übersichtlich – am besten auf eine A4-Seite passend - gehalten werden und sich auf Kernaussagen beschränken.
• Die Fragen müssen verständlich und leicht nachvollziehbar sein.
• 10 bis 12 Fragen sind akzeptabel.
• Der Mandant sollte nicht länger als 10 Minuten für die Beantwortung brauchen. An dieser Stelle ist es wichtig, dass Sie sich die Zielsetzung der Befragung klarmachen und die Bereiche definieren zu denen dann die Fragen formuliert werden.
• Auch eine pfiffige Optik kann die Akzeptanz unterstützen. Je weniger der Fragebogen nach typischem Formular aussieht, desto mehr Spaß macht das Ausfüllen.

2. Bewertungskriterien

• Bei den Bewertungskriterien können Sie ein Notenschema vorgeben oder mit Symbolen arbeiten.
• Beachten Sie dabei, dass Sie bei ungeraden Bewertungsmöglichkeiten (z. B. von 1 bis 5) den Mandanten dazu verleiten, die "goldene Mitte" zu wählen, die am wenigsten aussagekräftig ist. Besser sind die Bandbreiten mit 1 bis 4 ("trifft überhaupt nicht" bis "trifft voll und ganz zu") oder die Noten 1 bis 6. Bei stärkerer Differenzierung sind die meisten Menschen überfordert und verlieren die Lust, die Fragen überhaupt zu beantworten.
• Wenn Sie mit Symbolen arbeiten, verwenden Sie gängige, wie Smileys, Sternchen oder Daumenzeichen.

3a. Rücklaufquote erhöhen - Online-Befragung

• Kündigen Sie den Fragebogen per E-Mail vorweg an.
• Schreiben Sie in die E-Mail mit dem Link zur Befragung einen individuellen Text und nutzen Sie die Serienmailfunktion mit persönlicher Ansprache.
• Geben Sie eine Rücksendefrist an.
• Kündigen Sie für jede Rückantwort eine Spende z. B. in Höhe von  5 EUR an. So tut der Mandant noch ein gutes Werk, wenn er den Fragebogen ausfüllt.
• Versenden Sie etwa 7 Tage nach Aussendung der Befragung eine E-Mail zur Erinnerung.

3b. Rücklaufquote erhöhen - Papierform

• Kündigen Sie den Fragebogen per E-Mail vorweg an.
•  Legen Sie Ihrer Befragung einen personalisierten Begleitbrief bei, der persönlich unterschrieben ist, sowie einen vorfrankierten Antwortumschlag.
• Versenden Sie die Befragung nicht als Drucksache, sondern per Briefpost.
• Geben Sie sowohl im persönlichen Brief als auch auf der Befragung eine Rücksendefrist an.
• Kündigen Sie für jede Rückantwort eine Spende z. B. in Höhe von 5 EUR an. So tut der Mandant noch ein gutes Werk, wenn er den Fragebogen ausfüllt.
• Versenden Sie etwa 7 Tage nach Aussendung der Befragung eine Erinnerungspostkarte.

Dienstleister einsetzen

Sinnvollerweise führt ein professioneller Dienstleister durch den Prozess, legt die Ziele fest, hilft bei den Formulierungen und bei der Auswertung.

Darüber hinaus stellen Sie die Anonymität wirklich sicher, indem die Rücksendung der Fragebogen an eine neutrale Stelle erfolgt bzw. die Online-Befragung von einer neutralen Stelle ausgewertet wird. Es verstärkt beim Mandanten das Gefühl, dass Sie es ernst meinen.

Ein externer Berater kann durch Erfahrungen aus anderen Befragungen darüber hinaus bei der Auswertung der Ergebnisse unterstützen und Umsetzungsempfehlungen geben.