Strategische Planung für einen Markt im Umbruch
RWE setzt bei der Strategieentwicklung auf die Trendanalyse und differenziert in energiewirtschaftliche und soziökonomische Trends. RWE leitet aus den Auswirkungen der Trends ab, welche Anpassungen im Geschäftsmodell erforderlich sind. Den Ablauf mit Analyse und Strategieentwicklung beschrieb Jakob Engel, Manager bei der Group Strategy Downstream von RWE auf der 12. Jahreskonferenz Strategisches Management von Horváth & Partners.
Die Energiewirtschaft ist von einem unsicheren Marktumfeld im Rahmen von politischen und regulatorischen Vorgaben geprägt. Und der Energievertrieb hat eine zunehmende Wettbewerbsdynamik erlebt, auch durch Nicht-Energieunternehmen wie zum Beispiel Telekom oder Google.
Die sozioökonomischen Trends sind insbesondere durch die Themen Nachhaltigkeit, Klimawandel und erhöhte Energienachfrage geprägt.
Die Trends ändern die traditionelle Wertschöpfungskette in eine Wertschöpfungskette mit fließenden Grenzen (siehe Abbildung 1).
Hieraus ergeben sich für die Energieversorgung neue Geschäftsfelder:
- Der Kunde als „Prosumer“ ist Konsument und Produzent gleichermaßen und hat damit einen erhöhten Energieinformationsbedarf
- Großabnehmer versorgen sich direkt über Handelsplattformen und haben eine erhöhte Nachfrage nach Energiedienstleistungen
Basis für die Strategie der RWE sind die bewährten Stärken, die flexibler eingesetzt werden sollen.
- Die bewährten Stärken, wie z. B. die hohe Kompetenz im Erzeugungs- und Netzbereich sollen für den Wandel genutzt werden
- Das Vertrauen der Öffentlichkeit soll erhalten bzw. zurückgewonnen werden. RWE kämpft mit dem Image eines Dinosauriers mit auslaufendem, auf Kern- und Kohlekraftwerken basierendem Geschäftsmodell. Gewonnen werden soll die „licence to operate“ mit RWE als entscheidender Stellhebel für die Energiewende
- Flexibilität und Agilität sind notwendig, um auf zukünftige Entwicklungen reagieren zu können
- Mit der Option Development wird ein breites Projektportfolio entwickelt
Strategie: Nachhaltiger, Internationaler und Robuster
Die Strategie der RWE basiert auf den drei Grundpfeilern "Nachhaltiger", "Internationaler" und "Robuster" (s. Abb. 2).
Die Säule „Nachhaltiger“ setzt auf drei Stellhebel:
- Reduzierung der CO2 Emissionen bis 2020 um 20 % (Basisjahr 2005)
- Steigerung des Anteils erneuerbarer Erzeugung an Gesamterzeugung auf 20 % bis 2020
- Effizienter Gebrauch von Energien durch Modernisierung des Kraftwerkeparks, Angebot von effizienzsteigernden Produkten an Endkunden
Die Säule „Internationaler“ setzt auf Europa, mit Fokus auf Frankreich und Italien. Regionale Wachstumsmärkte sind Zentral- und Südosteuropa insbesondere die Türkei.
Die Säule „Robuster“ baut auf die Diversifikation. Das bestehende Geschäft wird entlang der Wertschöpfungskette gestärkt und die regionalen und regulatorischen Risiken durch die geografische Diversifikation reduziert.
Der Beitrag der Wertschöpfungsstufen zum Ergebnis der RWE wird sich zukünftig weiter verändern.
Das traditionell stärkste Standbein der RWE, die Erzeugung wird sich in der konventionellen Erzeugung rückläufig entwickeln, während die Erzeugung aus Erneuerbaren Energien weiter Fahrt aufnehmen wird. Die Margen im Vertriebsgeschäft werden in der Zukunft durch den Ausbau der Energiedienstleistungen ergänzt.
Das Fazit verdeutlichte Jakob Engel mit dem Bild eines Spagates, den es zwischen dem langfristigen Assetgeschäft und dem zunehmend kurzfristigen Kundengeschäft zu meistern gilt. Die Vorhersagbarkeit der Entwicklungen wird dabei immer schwieriger, wodurch die Entwicklung von Optionen an Bedeutung gewinnt.
Die RWE-Gruppe
Die RWE-Gruppe ist heute ein vertikal integriertes Energieversorgungsunternehmen mit den Kernmärkten Deutschland, UK und den Niederlanden und Ost- und Südosteuropa. 1998 machten die Energiegeschäfte gerade mal knapp über die Hälfte des Unternehmenswerts aus. Heute erzielt RWE im Energiemarkt einen Umsatz von ca. 52 Mrd. EUR mit 72.000 Mitarbeitern. Das betriebliche Ergebnis liegt bei ca. 6 Milliarden EUR.
