Marken wachsen immer von innen nach außen. Der Schluss daraus: Das Arbeitgeberansehen sollte zuerst von innen gefestigt werden, bevor es nach außen kommuniziert wird. Das Erste kostet Zeit und Geld – und Durchsetzungskraft. Daher ist es leider gang und gäbe, den externen Schritt vor diesem ersten Step zu vollziehen – was für die Mitarbeiter zu Irritationen führen kann. Vor allem dann, wenn nach außen mit Werten gepunktet werden soll, die in der internen Wahrnehmung nie über ein Postulat am Schwarzen Brett hinausgekommen sind. Und wer hat schon seine nach innen gerichtete Personalkommunikation stringent nach dem HR-Touchpoint-Modell organisiert und danach seine HR-Kommunikation ausgerichtet?
HR-PR zahlt sich aus
In der Außenwirkung wird zudem der Fehler gemacht, nicht konsequent HR-Public-Relation zu betreiben. Dabei ist PR vielfach die bessere Werbung, denn Public Relations denkt langfristig und hat den Blick „fürs Ganze“. Themen und Storys werden positiv besetzt, statt auf die Strohfeuer-Awards zu schielen. HR-PR zahlt sich aus, wird aber im Rahmen von Arbeitgeber-Markenkampagnen oft kaum oder nur wenig konsequent betrieben.
Werbeagenturen haben oft wenig Ahnung von HR
Schließlich stellen sich manche HR-Verantwortlichen selbst ein Bein. Natürlich beeindrucken Dienstleister mit hippen Kreativen, stylischen Agenturräumen und dem Nimbus, alles im Griff zu haben. Doch Hand aufs Herz: Können die auch HR? Oft fehlen die Grundlagen für das Verständnis der HR-Arbeit, deren Instrumente und speziellen Probleme. Wer morgens für den Diätdrink textet, konzipiert nachmittags nicht unbedingt eine überzeugende Personalanzeige…
Employer Branding ist eine Daueraufgabe
Die Erfahrung lehrt, dass Aussagen wie: „Ich habe noch Budget übrig, ich würde gerne noch etwas Employer Branding machen“, oder: „Wir haben erst vor drei Jahren ein aufwendiges Shooting mit einer Kreativagentur gemacht, wir brauchen im Moment nichts Neues“, keine Ausnahme sind. Sie belegen die Auffassung, dass die Pflege des Arbeitgeberansehens leichtsinnigerweise nicht als Daueraufgabe gesehen wird, sondern dass der vermeintlich aufgedruckte Brand-Stempel auszureichen hat. Die nachfolgende Tabelle zeigt, worum es eigentlich geht.
Die drei Säulen der Reputation
1. Funktionale Reputation | Die Expertise und Kompetenz eines Unternehmens oder einer Person. Sie lässt sich vielfältig kommunizieren, etwa mit klassischer PR oder Online-PR. |
2. Expressive Reputation | Die optische Unterscheidbarkeit und die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens oder einer Person. Sie lässt sich z.B. über exklusives Webdesign sichtbar machen. |
3. Soziale Reputation | Das soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens oder einer Person. Sie lässt sich z.B. mit Engagement im Bereich Corporate Social Responsibility aufbauen. |
Hinweis: Der Text gehört zu dem Kapitel "Der gute Ruf als Arbeitgeber: HR Touchpoint Management" von Bernhard Schelenz aus dem Buch "Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken" von Torsten Bittlingmaier und Bernhard Schelenz, Haufe Verlag, Freiburg 2015, 250 Seiten, 44,95 Euro. Sie können das Buch im Haufe-Shop erwerben.
