Klar ist: Reputationsmanagement wird im Zeitalter der Transparenz an Schnelligkeit, Brisanz und Bedeutung gewinnen. Nur mit der richtigen Reputationsarbeit lässt sich die Balance zwischen eigener Identität und Marke einerseits und den unterschiedlichen Erwartungen der Stakeholder andererseits finden. Will ein Unternehmen seine Reputation nicht der Willkür der internen und externen Meinungsbildung überlassen, müssen Kommunikations- und HR-Abteilungen Erwartungen, Wahrnehmungen und die Kommunikation dazu gezielt steuern. Ohne eine hohe Dynamik bei gleichzeitiger Vernetzung zwischen den beiden unterschiedlichen Unternehmensabteilungen wird das nicht zu leisten sein.
Prozess zum Reputationsausbau
Bei sorgfältiger Planung und systematischem Vorgehen können gerade mittelständische Unternehmen einen Prozess zum Reputationsausbau initiieren, der, topdown geplant und sukzessive über alle Abteilungen eingeführt, erfolgreich sein wird. Dabei sind die Identitätsfrage und Werte wie Vertrauen und Transparenz das Zentrum und gleichzeitig die Basis der Reputationsarbeit:
- Wofür steht ein Unternehmen?
- Was sind seine individuellen Leistungsversprechen?
- Was sind seine Werte?
- Worauf können sich die Mitarbeiter, Kunden, Partner, Investoren absolut verlassen?
Leitbild und Unternehmenswerte sind das Herzstück und der Ausgangspunkt der Reputationsarbeit. Die Identitätsplattform bildet die unverwechselbare DNA des Unternehmens ab. Ist die Identität des Unternehmens annähernd deckungsgleich mit den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe, lasst sich eine langfristig stabile Reputation entwickeln und pflegen.
Gesamtstrategie erforderlich
Insgesamt ist eine Gesamtstrategie gefragt, die auf agile und zielgruppenaffine Employer Brands setzt und diesen mit einem Employer-Reputation-Konzept einen dauerhaften und stabilen Rahmen gibt. Ein gutes Arbeitgeberimage lässt sich nicht mit punktuellem Aktionismus wirksam verankern. Wer glaubt, es genügt, mit einem Arbeitgebervideo alle zwei bis drei Jahre sichtbar zu werden, der irrt. Ernsthafte Employer Reputation fordert Konsequenz, dauerhaftes Bemühen und ständige Arbeit. Mithin bei der Arbeitgebermarke den gleichen Einsatz und die gleichen Anstrengungen wie beim Marken- und Produktdesign.
Die Arbeit am Ruf ist kein Vorgang mit definiertem Ende, sondern eine Daueraufgabe. Wer Reputationsmanagement betreibt, muss offen sein für sich immer schneller verändernde Kulturen – ein statisch anmutendes Employer Branding kann immer nur für eine beschränkte Zeit wirken.
Reputation kultivieren
Wer an der Reputation seriös arbeiten will, der muss wie ein Gärtner agieren. Er kümmert sich anfangs um ein zartes Pflänzlein, sorgt dafür, dass es ausreichend Nährstoffe bekommt, und passt auf, dass es nicht zu viel Hitze oder Kälte ausgesetzt ist. Kurzum: Es geht ums Kultivieren. Damit aus dem dürren Trieb ein starker Baum wird, braucht es einen Plan – der sich mit dem HR-Touchpoint-Management-Modell sinnvoll organisieren lasst. Reputationsmanagement erfordert Geduld, um mittel- und langfristig Fruchte zu tragen. Diese sind dann in der Regel schöner und gehaltvoller als ein künstlich gezüchtetes Markengewächs aus dem Treibhaus „Employer Branding“, das mit Kunstdünger angeregt wurde und viel zu schnell ausgetrieben hat, bevor es dann sehr schnell wieder verdorrt ist.
10 Tipps für ein erfolgreiches Employer-Reputation-Modell
| 1. | Um Bewerber zu überzeugen und damit sie sich langfristig wohlfühlen, werden Werte kommuniziert und Geschichten erzählt. Wir gewinnen Menschen mit authentischen Storys, nicht mit Daten und Fakten und auch nicht mit einer coolen Werbung. |
| 2. | Human Resources und Unternehmenskommunikation ziehen an einem Strang. |
| 3. | Das HR-Touchpoint-Modell gibt den Orientierungs- und Handlungsrahmen vor. |
| 4. | Zuerst werden die Mitarbeiter intern vom Arbeitgeberansehen überzeugt, danach wird nach außen in die Bewerberzielgruppen kommuniziert. |
| 5. | Die strategisch bedeutsame Teildisziplin HR-PR wird ausreichend berücksichtigt. |
| 6. | Die Aktivitäten werden mit einer datierten Agenda geplant und die Themen für das interne und externe Arbeitgeberansehen aufeinander abgestimmt. |
| 7. | Zum Projektstart werden ausgewiesene Experten mit praktischer Erfahrung hinzugezogen. |
| 8. | Selbstkritische Betrachtung ist ausdrücklich erwünscht. Und eines noch: ein Kreativ- Award bringt in der Regel keinen einzigen Bewerber mehr. |
| 9. | Der Mut zum langfristigen Denken wird gefordert. Gefragt sind nicht schnelle Aufmerksamkeit und „dünne Inhaltssuppe“, sondern nachhaltige Positionierung und unverwechselbarer Content. |
| 10. | Der Vorstand, die Geschäftsführung und das Management werden davon überzeugt: Es geht nicht ums Markieren, sondern um Ansehen und guten Ruf. |
Hinweis: Der Text gehört zu dem Kapitel "Der gute Ruf als Arbeitgeber: HR Touchpoint Management" von Bernhard Schelenz aus dem Buch "Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken" von Torsten Bittlingmaier und Bernhard Schelenz, Haufe Verlag, Freiburg 2015, 250 Seiten, 44,95 Euro. Sie können das Buch im Haufe-Shop erwerben.
