Ob einmal pro Jahr, quartalsweise oder monatlich: Wer seine Mandanten zum gemeinsamen Abend bittet, muss im Vorfeld einige Fragen beantworten: Was soll die Veranstaltung erreichen? Welche Art von Veranstaltung passt zur Kanzlei? Welche Zielgruppe ist die richtige? Welche Themen kommen an? Wo soll das Event stattfinden?
Ziel und Zielgruppe festlegen
"Unsere Veranstaltungen sollen ein Mittel zur Mandantenbindung und je nach Thema auch zur Wissensvermittlung sein. Ziel ist der persönliche Kontakt außerhalb der Kanzlei – frei von Termindruck und nüchterner Besprechungsraumatmosphäre", sagt StB Uwe Scherf, Geschäftsführer des Regionalnetzwerks "Tatort: Steuern." Seit über 10 Jahren veranstaltet die Kooperation, in der sich 7 Berliner Steuerberatungsgesellschaften zusammengeschlossen haben, einmal jährlich einen Mandantenabend.
Das Ziel einer Veranstaltung liefert letztlich auch die Antwort darauf. "Sinnvolle Zielsetzung ist der Wunsch, als Experte für ein bestimmtes Spezialgebiet bekannt zu werden, Beziehungen zu Mandanten aufzubauen und zu vertiefen, die Mandantenzufriedenheit zu erhöhen, neue Mandate zu gewinnen oder sich einfach von seinen Mitbewerbern abzuheben", erläutert Karola Jessing, Kanzleiberaterin aus Weimar. Für Gäste sei ein Event dann ein Erfolg, sobald sie umsetzbare neue Erkenntnisse erlangen konnten, sich mit Gleichgesinnten austauschen und gegebenenfalls neue Kontakte knüpfen konnten, erklärt StB Sven Andretzki von der Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft DHMP aus Karlsruhe.
Um diese Anforderungen zu erfüllen, muss auch ein entsprechender Einladungsverteiler erstellt werden. Geht es etwa um sehr spezielle Themen, kann es sinnvoll sein, nur bestimmte Mandanten einzuladen. Zielt die Veranstaltung auf neue Mandanten ab, kann andererseits ein Mandant, der sich persönlich nicht für ein Thema interessiert, attraktive Kontakte aus seinem Umfeld vermitteln. Mögliche Vorberichte in örtlichen Medien oder in sozialen Netzwerken, flankiert von praktischen Steuertipps, können den Kreis der Angesprochenen erweitern. Kooperationen mit anderen Spezialisten oder Organisationen helfen zudem, einen erweiterten, neuen Interessentenkreis zu erreichen.
Interessantes Thema wählen
Ein besonderes Augenmerk müsse ein Veranstalter auf die Themenwahl richten, sagt Kanzleiberaterin Jessing. Inhalte, die ohnehin im Mandantentermin erörtert werden, locken niemanden hinterm Ofen hervor. "Den größten Zuspruch haben besonders interessante, allgemein gültige Themen sowie Events in einer spannenden Location, welche Neugier beim Mandanten wecken", erklärt Scherf.
Ist das Thema sehr fachlich gehalten, kommen in der Regel weniger Gäste. "Jeder Vortrag muss ein bisschen neues Wissen "für die Kunden bringen", weiß StB Martina Zimmermann-Brase aus dem baden-württembergischen Pfinztal. Ungeschickt sind nach ihrer Erfahrung Themen, die ein hohes technisches oder fachliches Verständnis erfordern: "Das ist kein Fachvortrag vor einem Expertenpublikum." Nur wenn die dargebotenen Inhalte eingängig seien, gebe es einen Mehrwert für die Gäste.
Auch Jennings stimmt zu: "Was in 30 bis 45 Minuten überblicksmäßig darstellbar ist, eignet sich als Themenfeld", laute die Faustregel. Knackig formulierte Veranstaltungstitel machten den Mandanten Lust, auch außerhalb des Pflichtprogramms den eigenen Steuerberater zu treffen. Ihrer Erfahrung nach sind Vorträge ohne steuerlichen Bezug, jedoch mit hohem Informations- und Unterhaltungsgehalt besonders erfolgreich. Je nach Zielgruppe reicht das Spektrum von spezifischen Unternehmerthemen bis hin zu Fragen, die jeden einzelnen Steuerbürger bewegen. Man müsse sich an dieser Stelle davon verabschieden, es allen recht machen zu wollen, rät die Kanzleiberaterin.
Langeweile trotz spannender Themen?
Um mit Mandantenveranstaltungen zu glänzen, genügt das richtige Thema alleine nicht. Wer bei seiner Präsentation mehr Fragen aufwirft, als Antworten liefert, tut sich schwer, die eigene Kompetenz zu positionieren.
Ausstrahlung und Charisma des Referenten sind erfolgskritische Punkte im Verlauf einer Mandantenveranstaltung. Redet der Referent Fachchinesisch oder ermüdet seine Zuhörer mit einem Vortrag ohne Struktur oder Visualisierungen, langweilt der Moderator mit lauen Witzen oder wenig zusammenhängenden Aussagen, dann wird es schwer, als Ausrichter vor der versammelten Mandantschaft zu punkten.
Bei Kanzleiveranstaltungen von DHMP treten neben Referenten aus den eigenen Reihen auch Mandanten sowie Geschäfts- und Kooperationspartner auf. Dies sorgt für Abwechslung – und sichert einen kontinuierlichen Strom aktueller Themen. "Unseren Referenten ist bewusst, dass sie die Themen für Themenfremde aufbereiten müssen, damit diese mit konkreten Handlungsempfehlungen und praktischen Denkansätzen nach Hause gehen", lobt Andretzki, Partner bei DHMP, die Bereitschaft, sich auf das Format einzulassen. Mittlerweile gelinge es, Dinge praxistauglich auf den Punkt zu bringen und die Anwesenden von Anfang an einzubinden.
Selbst wenn ein Steuerberater eine Veranstaltung lediglich als Moderator begleitet, hinterlässt er einen Eindruck bei seinen Zuhörern. Nicht nur bei der Auswahl von Referenten, sondern auch bei Begrüßung und Verabschiedung der Gäste ist es daher wichtig, als Kanzleivertreter eine gute Figur zu machen.
Zu jedem „Event“ gehört die richtige „Location“
Unverzichtbar ist die Terminplanung, bei der Feiertage, Ferienzeiten sowie Parallelveranstaltungen für die gleiche Zielgruppe zu berücksichtigen sind. Gedanken sollten sich Steuerberater auch über den passenden Ort für die Mandantenveranstaltung machen. "Im Netzwerkkontext können wir attraktive Orte buchen, da sich die beteiligten Kanzleien die Kosten teilen, das gilt auch für die Referenten und das Rahmenprogramm", erklärt Scherf einen Vorteil des Regionalnetzwerks. Hoch im Kurs stehen Locations oder Orte, die für Einzelne sonst exklusiv kaum zugänglich sind, wie die Ungarische Botschaft, der Französische Dom oder das Berliner Olympiastadion.
