Das Zitat von Paul Watzlawick kennen Sie, oder? Zur Erinnerung: "Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren." Und nun überlegen Sie mal, in welchem Kontext das zu all Ihren Maßnahmen steht, die Sie betreiben, um sich als Arbeitgeber zu positionieren und Bewerber für sich zu begeistern. Ach, Sie machen gar kein Employer Branding? Ich sage Ihnen, doch, machen Sie. Jeder von Ihnen macht das.
Jeder Personaler hat Einfluss – ob gewollt oder nicht
Denn genau wie jeder nicht nicht kommunizieren kann, können Personaler nicht nicht ihre Arbeitgebermarke beeinflussen. Wenn Personaler also – wie so viele da draußen – gar nichts tun, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen (und stattdessen lieber den so genannten Fachkräftemangel für die nicht vorhandenen Recruitingaktivitäten als Schuldigen ins Feld führen), kommunizieren sie trotzdem etwas. Nämlich schlicht und einfach, dass gar kein Interesse an den Bewerbern besteht. Selbst wenn irgendwelche HR-Maßnahmen ergriffen werden, so lässt sich an diesen wunderbar ablesen, welchen Stellenwert Mitarbeiter und Bewerber haben und welche Wertschätzung man ihnen entgegen bringt – oder aber welchen Stellenwert das Personalmarketing im Unternehmen einnimmt.
Neulich erzählte mir ein Freund, der sich gerade im Bewerbungsprozess befindet, welche Faktoren seine Auswahl beeinflussen. Anhand von Stellenanzeige, Karriere-Website oder Social-Media-Präsenz schließt er auf die Unternehmenskultur und die Wertschätzung, die Mitarbeitern und Bewerbern entgegen gebracht wird. Sie dürfen raten, wo er sich bewirbt.
Personalkommunikation als Aushängeschild für Employer Branding
Ist das so weit hergeholt? Ich denke nein. Tatsächlich kann man anhand der Personalkommunikation sehr schön erkennen, welche Rolle Mitarbeiter oder auch das Personalmarketing selbst in einem Unternehmen spielen. Wenn also beispielsweise eine Stellenanzeige lieblos gestaltet wurde oder der Karriere-Button gut versteckt ist, so lassen sich durchaus Rückschlüsse auf die Wertschätzung daraus ziehen. In den genannten Fällen gibt es die eben nicht.
Selbst wenn Unsummen in eine Employer-Branding-Kampagne laufen – wenn der Rest nicht stimmt, war alles für die Katz. Wobei Kampagnendenken meines Erachtens sowieso fehl am Platz ist, da das kein nachhaltiger Ansatz ist. Wenn Personaler also auf einer Jobmesse lieber das Gespräch mit ihren Kollegen suchen, als mit dem Bewerber, heißt das so viel wie: Lass mich in Ruhe, du störst. Auch hier kann man nicht nicht kommunizieren. Und der Bewerber denken sich "Okay, die wollen wohl nicht" und wendet sich dem nächsten Stand zu.
Oder nehmen wir die Karriere-Website. Wie oft lese ich da die Floskel "Bei uns steht der Mitarbeiter im Mittelpunkt“ oder "Die Mitarbeiter sind unser höchstes Gut". Und dann sieht man entweder Gesichter, die man schon vorher auf anderen Seiten gesehen hat – weil man sich offensichtlich aus der gleichen Bilddatenbank bedient – oder eben gar keine. Employer Branding per "Copy and Paste" sozusagen.
Rat: Mitarbeiter ins Employer Branding einbinden
Sollten bei Ihnen also die Mitarbeiter wirklich im Mittelpunkt stehen und ihr höchstes Gut sein, so zeigen Sie dies auch. Lassen Sie sie zu Wort und Bild kommen und erzählen Sie anhand praktischer Beispiele, wofür Sie als Arbeitgeber stehen.
Und vergessen Sie nicht Ihren Bewerbungsprozess. Schon mit einem benutzerunfreundlichen Recruitingsystem kommunizieren Sie etwas: Ist mir egal, ob der Bewerber an unserem Formular verzweifelt. Und dann, wenn er sich bewirbt, erhält er ein liebloses Anschreiben, was eher der Feder eines Finanzbeamten statt eines von Leidenschaft getriebenen Personalmarketiers zu entstammen scheint. Auch hier kommunizieren Sie, ob Sie wollen oder nicht. Der Grund: siehe oben.
Bedenken Sie also, dass jeder Kontakt zu Ihrem Bewerber, jede Form der Kommunikation, auch auf Ihre Arbeitgebermarke einzahlt. Und ich glaube wir sind uns einig, dass dieser Eindruck positiv sein sollte.
Henner Knabenreich ist Geschäftsführer der Knabenreich Consult GmbH. Er berät Unternehmen bei der Optimierung ihres Arbeitgeberauftritts. Zudem ist er Initiator von www.personalblogger.net und betreibt selbst den Blog personalmarketing2null.de.
