An den meisten Employer Branding-Spezialisten vorbei hat sich der „War for Talent“ längst auf ein neues Feld ausgedehnt: Fachkräfte mit Berufsausbildung. Für diese nicht-akademischen Zielgruppen aber sind fast alle seit Jahrzehnten in der Employer-Branding-Kommunikation verwendeten Textbausteine unbrauchbar.
Unternehmen müssen sich hier von kommunikativen Routinen trennen und die Kandidaten gezielt bei ihren Bedürfnissen abholen. Die aus einer aktuellen Studie von Meinestadt.de abgeleiteten zehn Tipps zeigen, wie Arbeitgeber nicht-akademische Fachkräfte von sich überzeugen können.
Tipp eins: Nehmen Sie Fachkräfte als Zielgruppe im Employer Branding ernst
Nicht-akademische Zielgruppen sind in vielen Branchen längst kein „Nebenthema“ mehr für das Employer Branding. Immer mehr nicht-akademische Fachkräfte sind sich durchaus im Klaren darüber, dass sie ein knappes Gut darstellen und als Mitarbeiter entsprechend begehrt sind. 83 Prozent stufen den eigenen Job in der „Attraktive Jobs“-Studie von Meinestadt.de als „sicher“ ein. 85 Prozent glauben, dass ihre Tätigkeit auch noch in zehn Jahren gefragt sein wird. Arbeitgeber sollten hier von „Selektion“ auf „Gewinnen“ umschalten und entsprechende Argumente entwickeln.
Tipp zwei: Schneiden Sie Ihr Leistungsversprechen auf die Zielgruppe zu
„Attraktive Karrierechancen“ oder „hervorragende Entwicklungsmöglichkeiten“: Die üblichen Verdächtigen unter den Standard-Leistungsversprechen von Arbeitgebern sind mittlerweile überholt. An Fachkräften mit Berufsausbildung gehen sie schon im Ansatz völlig vorbei. Die Verantwortlichen müssen sich klarmachen, dass die Employer-Branding-Theorie und kommunikative Routinen anhand von akademischen Zielgruppen entwickelt wurden. Für das Employer Branding für Fachkräfte mit Berufsausbildung gilt: Erklären Sie all das für unbrauchbar, was Sie seit Jahren für akademische Zielgruppen mit der größten Selbstverständlichkeit benutzen.
Tipp drei: Verabschieden Sie sich vom „Karriereversprechen“
Im Kern der Arbeitgeberkommunikation steckt nach wie vor das Versprechen, das Unternehmen sei der passende Ort für die „Karriere“. Ob der Begriff heute noch für Akademiker taugt, steht auf einem anderen Blatt. An den Bedürfnissen der meisten nicht-akademischen Zielgruppen geht er vorbei – oder spielt eine eher untergeordnete Rolle. Fachkräfte mit Berufsausbildung werden dennoch immer wieder mit Sätzen wie „Jetzt ist die Karriere dran!“ gelockt. Eine Pflegekraft hat jedoch kaum Interesse daran, „Karriere“ zu machen. Unternehmen sollten sich daher genau überlegen, welche Inhalte für ihre Zielgruppe relevant sind. Diese können je nach Branche und Unternehmen stark variieren.
Tipp vier: Fokussieren Sie sich auf Sicherheitsfaktoren
Fachkräfte mit Berufsausbildung legen wesentlich mehr Wert auf Sicherheit im Job als auf Karrierechancen und ein hohes Gehalt. Über zwei Drittel der Befragten geben an, dass ein sicherer Arbeitsplatz und eine pünktliche Gehaltszahlung für sie die wichtigsten Kriterien bei der Suche eines neuen Jobs darstellen. Arbeitgeber können darauf bereits in der Jobbeschreibung eingehen und unbefristete Verträge, pünktliche Gehaltszahlungen und die wirtschaftliche Stabilität des Unternehmens explizit benennen.
Tipp fünf: Sehen Sie genau hin und betreiben Sie spezifisches Branding
Das Thema „Sicherheit“ zeigt, dass nicht-akademische Fachkräfte keine homogene Gruppe darstellen. Jede zweite Fachkraft aus der Pflege gibt an, dass es ihr Sicherheit gibt, in einer zukunftsträchtigen Branche zu arbeiten. Für Fachkräfte aus dem Einzelhandel spielt dieser Faktor keine vergleichbare Rolle. Hier stiften eher der Unternehmenserfolg des Arbeitgebers sowie unbefristete Jobs Sicherheit. Das heißt, Arbeitgeber sollten ihre Kernzielgruppen unter den Fachkräften genau kennen lernen, und mit ihnen ins Gespräch darüber kommen, warum sie zu einem Arbeitgeber kommen und warum sie wieder gehen. Am einfachsten geht das bei den eigenen Mitarbeitern. Interviews mit ihnen können einen echten Mehrwert liefern.
Tipp sechs: Formulieren Sie Ihre Stellenanzeigen konkret
Nicht mal jeder Zehnte findet aktuelle Stellenanzeigen sehr überzeugend. Bei der Verprobung von Textbausteinen aus existierenden Stellenanzeigen für die Studie kam heraus: Insbesondere jene Sätze, die konkret auf Urlaubsgeld, Sonderzahlungen oder familienfreundliche Arbeitsmodelle eingehen, kommen gut an. Abstrakte und austauschbare Versprechen wie „freuen Sie sich auf eine spannende, vielseitige und verantwortungsvolle Tätigkeit“ fallen tendenziell eher durch.
Tipp sieben: Investieren Sie in Arbeitsklima und Führungskultur
Über Arbeitsatmosphäre und interne Kommunikation wird zwar viel gesprochen, jedoch mangelt es häufig an der Umsetzung. Die Befragung macht eine allgemeine Führungsschwäche deutlich: Fast zwei Drittel der Befragten, die aktuell unzufrieden sind in ihrem Job, geben als Grund mangelnde Wertschätzung durch die Vorgesetzten an. Das Investment in die Schulung von Führungskräften sowie eine ehrliche und transparente Kommunikation zahlen sich somit aus.
Tipp acht: Beachten Sie, dass Fachkräfte Teamplayer sind
Arbeitgeber sollten auf ein starkes Gemeinschaftsgefühl setzen. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass die Arbeit ihnen Sinn verleiht, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft erleben. Darauf sollten Arbeitgeber eingehen und dieses Bedürfnis ernst nehmen. Teamevents, eine ausgeprägte interne Kommunikation und ein ehrlicher und transparenter Umgang sollten wesentlich mehr Bedeutung einnehmen als bisher. Auch die Entwicklung von Unternehmenswerten kann hier unterstützend wirken und die Arbeitgebermarke stärken.
Tipp neun: Gehen Sie auf die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit ein
Über die Hälfte der befragten Fachkräfte gibt an, dass sie mit ihrem Job etwas Gutes bewirken möchte und sogar nach einem Lottogewinn weiterarbeiten würde. Das ist ein enormes Potenzial für Arbeitgeber, denn es belegt die hohe Motivation der Mitarbeiter. Unternehmen sollten daher die Sinnhaftigkeit der jeweiligen Tätigkeit in der Stellenausschreibung und im Vorstellungsgespräch thematisieren. Der Job ist für die Mehrheit der Fachkräfte nicht nur Mittel zum Zweck, sondern eine Form der Selbstverwirklichung. Der „Sinn der Arbeit“ ist kein Privileg der Akademiker.
Tipp zehn: Bedenken Sie immer - Fachkräfte sind regional verwurzelt
Regionalität spielt besonders für nicht-akademische Fachkräfte eine Rolle. Die Mobilität ist schon unter Akademikern in Deutschland nicht besonders groß, bei Fachkräften ist sie noch einmal deutlich geringer. Kein Krankenpfleger wird von Nürnberg nach Köln, keine Busfahrerin von Essen nach Berlin ziehen, wenn sie nicht private Gründe treiben. Denn Fachkräfte haben in immer mehr Mangelberufen heute die Wahl – auch vor der eigenen Haustür.
Die gesamten Studienergebnisse stehen hier kostenlos zum Download zur Verfügung.
