Content Marketing: Ziele für HR noch ungeklärt

Nutzen Personaler überhaupt den Ansatz des Content Marketings in der Arbeitgeber- und Personalkommunikation? Und wenn ja, wie strategisch setzen sie Content-Marketing dann ein? Diese Fragen wollte das Personalmagazin zusammen mit der Hochschule Rhein-Main in einer Expertenbefragung klären.

Content Marketing: Noch kein Massenthema in HR

Die – trotz nachhaltiger Bewerbung – relativ geringe Teilnehmerzahl von 55 Befragten zeigt ganz deutlich: HR Content Marketing ist definitiv noch kein Massenthema. Daher sind die gewonnenen Erkenntnisse auch nicht als repräsentativ, sondern vielmehr als ein durchaus interessantes Blitzlicht aus der Praxis zu verstehen.

Schon die Antworten auf die Frage „Ist Ihnen Content-Marketing als Methode im Rahmen der Arbeitgeber- und Personalkommunikation bekannt?“ zeichnen ein recht deutliches Bild: Gerade einmal jedem fünften Teilnehmer ist HR-Content-Marketing voll und ganz bekannt, ungefähr ein weiteres Drittel ist weitgehend damit vertraut. Nahezu 40 Prozent der Teilnehmer kennen die Ansätze und Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting wenig bis gar nicht. 

Noch deutlicher wird dieses Bild beim Einsatz von Content Marketing in der HR-Kommunikation: Nicht einmal jeder dritte Teilnehmer gibt an, HR Content Marketing zu nutzen (insgesamt 16 Antworten). Ein Viertel setzt HR Content Marketing noch nicht ein, plant dies aber. Etwa ein weiteres Viertel nutzt den Ansatz nicht und plant dies auch nicht. Dabei fällt auf, dass 20 Prozent der Teilnehmer zu diesem Thema keine Angaben machen können oder wollen.

Ziele des Content Marketings ohne klare Fokussierung

Immerhin zeichnet sich bei den Teilnehmern, die bereits HR Content Marketing nutzen, eine Strategieorientierung ab: 63 Prozent von ihnen verfügen laut Selbstauskunft über eine umfassende Strategie. Ein weiteres Viertel plant eine solche. Nur 13 Prozent setzen dagegen beim HR-Content-Marketing lediglich auf ausgewählte Einzelaktivitäten.

Doch obwohl viele Teilnehmer angeben, eine Strategie zu verfolgen, bleiben die Einsatzziele und -gründe eher diffus: Als wichtigste Ziele von HR Content Marketing nennen 53 Prozent der Befragten das eher längerfristig orientierte Employer Branding. Jeweils etwas mehr als ein Drittel nutzt HR-Content-Marketing mit den eher kurzfristigen Zielsetzungen Personalmarketing oder Recruiting oder würde es hierfür nutzen. Mit 29 Prozent erhält das ebenfalls längerfristig orientierte Ziel des Candidate-Relationship-Managements die geringste Zustimmung. 

Vergleicht man die Antworten der Teilnehmer, die HR-Content-Marketing bereits einsetzen, mit den Antworten derer, die das nicht tun, zeigt sich eine ähnliche Tendenz. Lediglich beim Ziel des Candidate-Relationship-Managements gibt es bei den Content-Marketing-Nutzern deutlich mehr Zustimmung (44 Prozent). 

Content Marketing soll menschliche Komponente im Recruiting wieder stärken

Ähnlich undifferenziert äußern sich die Teilnehmer bei den Nutzungsgründen von HR-Content-Marketing in der HR-Kommunikation. Als häufigster Nutzungsgrund wird genannt, durch HR Content Marketing einen Gegenpol zur Digitalisierung und Automatisierung schaffen zu wollen und damit wieder eine menschliche Komponente in die HR-Kommunikation bringen zu können (35 Prozent). 

Ein Drittel der Teilnehmer gibt den Wunsch nach besseren Konversionsraten an. Jeweils etwa ein Fünftel nennt geringere Kosten und Streuverluste im Vergleich zu anderen Methoden im HR-Kommunikations-Portfolio als Grund.

Einsatzgründe wenig gefestigt

Unzufriedenheit mit dem Erfolg bisheriger Maßnahmen ist selten (bei 16 Prozent) ein Grund, HR-Content-Marketing einzusetzen. Vergleicht man bei den Gründen wiederum die Antworten der Content-Marketing-Nutzer mit denen der Nichtnutzer, wird deutlich: Wer auf den Ansatz setzt, glaubt an eine bessere Konversion (50 Prozent). Auch der Wunsch, einen Gegenpol zur Automatisierung zu schaffen, ist wichtig (44 Prozent). Insgesamt sind hier die relativ vielen Enthaltungen auffällig, die auf eine wenig gefestigte Meinung zu Einsatzzielen und -gründen von HR-Content-Marketing hindeuten.

Mitarbeitergeschichten häufigster Content

Nach den Inhalten und Quellen für HR-Content-Marketing befragt, nennen die Befragungsteilnehmer Mitarbeitergeschichten (55 Prozent) sowie die Unternehmensphilosophie (45 Prozent) als wichtigste Quellen. Noch fast ein Drittel gibt an, dass sie Vakanzen als inhaltliche Quelle für ihr HR-Content-Marketing nutzen oder nutzen würden. Bei den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens ist dies nur ein Viertel. 

Zwar nennen beide Teilnehmergruppen Mitarbeitergeschichten als häufigsten Inhalt fürs HR-Content-Marketing – doch die Nutzer tun dies deutlich häufiger (56 Prozent) als die Nichtnutzer (21 Prozent). Anders sieht es bei der Unternehmensphilosophie aus (44 versus 61 Prozent). Bei den genutzten oder geplanten Content-Arten (siehe Grafik „verwendete Formate“) fällt auf, dass die Teilnehmer Content-Arten und -Formate wie Infografiken, E-Books, Studien sowie Augmented und Virtual Reality kaum nennen. 

Content vor allem über Social Media und Karrierewebseite

Bei den Kanälen, auf denen die Befragten den Content veröffentlichen, sind klare Vorlieben zu erkennen: Sowohl Social Media (62 Prozent) als auch die eigene Karrierewebsite (55 Prozent) sind bei den Teilnehmern die beliebtesten Kanäle für Content-Marketing-Botschaften. Noch jeweils gut ein Drittel der Teilnehmer findet, dass Karriere-Blogs und themenspezifische Landingpages dafür geeignet sind. Stellenanzeigen, Out-of-Home-Medien, Print und TV spielen bei den Befragten dagegen keine große Rolle. 

HR verantwortet den Content selbst

Verantwortlich für die Inhalteerstellung sind laut Auskunft der Befragten allgemein die Mitarbeiter der HR-Abteilung (50 Prozent), das eigene Employer-Branding-Team innerhalb der HR-Abteilung kommt auf 38 Prozent. Fachbereiche wie Marketing und Unternehmenskommunikation, aber auch externe Agenturen spielen bei der Content-Erstellung eine untergeordnete Rolle oder sind schlicht nicht daran beteiligt. 

Auch an dieser Stelle zeigt sich wieder, dass Content-Marketing in HR bislang noch im Experimentierstadium ist: Mindestens 50 Prozent der Teilnehmer, die bereits HR-Content-Marketing nutzen, können oder wollen keine Angaben zu den organisatorischen Verantwortlichkeiten machen. Und von den – ohnehin schon überschaubaren – Nutzern führt wiederum nur noch weniger als die Hälfte (44 Prozent) eine gezielte Erfolgsmessung für das HR-Content-Marketing durch.

Keine Argumente gegen HR Content Marketing

Betrachten wir abschließend noch die Gründe, die die Teilnehmer dafür angeben, bisher kein HR Content Marketing einzusetzen. Hier stellen wir fest: Meist scheitert Content Marketing in HR noch an fehlendem Know-how (46 Prozent) und fehlenden Mitarbeiterressourcen (36 Prozent). Weiterhin kann mehr als jeder zweite Nichtnutzer keinen Grund dafür nennen, auf Content-Marketing zu verzichten – was wiederum auf Unsicherheit bei den potenziellen Nutzern hindeutet. Es wird künftig also spannend zu beobachten sein, ob und inwieweit sich HR-Content-Marketing im Maßnahmenportfolio von Personalern dauerhaft etablieren kann.

Über die Umfrage zu Content Marketing in HR

Mehr als zwei Drittel der Teilnehmer repräsentieren die Unternehmensperspektive (Bereiche HR, Marketing, Unternehmenskommunikation); 20 Prozent der Befragten antworteten aus der Dienstleisterperspektive (Berater, Agenturen, Medien). Ungefähr jeder zehnte Teilnehmer hat hierzu keine Angaben gemacht. Jeweils etwa 45 Prozent der Teilnehmer gaben an, der Gruppe der Mitarbeiter beziehungsweise der mit leitender Funktion anzugehören.

Die Umfrage wurde unterstützt von "Personalmarketing 2 null" und dem "Recruiting Convent 2017". Die technische Durchführung lief über die DJM Consulting GmbH.

Zu den Autoren:

Prof. Dr. Wolfgang Jäger ist Professor an der Hochschule Rhein-Main und Gesellschafter der DJM Consulting GmbH.

Sebastian Meurer ist Senior Consultant bei der DJM Consulting GmbH in Königstein im Taunus.

Tipp: Dieser Artikel ist zunächst im Personalmagazin 10/2017 erschienen. Die Grafiken dazu können Sie über die Personalmagazin-App anschauen.