Personalmarketing aus Sicht der Bewerber

In den vergangenen Jahren ist das Personalmarketing – also die Anwerbung von Bewerbern durch den Arbeitgeber – zunehmend in den Fokus der Personalarbeit gerückt. Schlagworte wie "Demografischer Wandel“, "Fachkräftemangel" oder gar "Arbeitnehmermarkt" heizen eine Entwicklung an, die im Kern ihre Berechtigung hat, bisweilen aber auch schon erste Symptome der Hysterie erkennen lässt. Mehr und mehr rückt aus dem Blick, dass es bei Bewerbern und künftigen Mitarbeitern nicht um "Stückzahlen" geht, sondern um die richtige Passung zwischen den Anforderungen einer Stelle und den Kompetenzen eines Menschen.

Werbung als vermeintliches Allheilmittel

Arbeitgeber werden aufgefordert, einfach platt mehr Werbung für sich zu machen, ganz so als würde durch mehr Werbung aus jeder runzeligen Kröte ein strahlender Prinz. In privaten Online-Communities werden junge Menschen von Headhuntern belästigt und wenn all dies nichts mehr hilft, versucht man notfalls, naive Zeitgenossen mit dem Verschenken von Handys zu locken. Wir dürfen gespannt sein, wie lange es noch dauert, bis arbeitslose Hundefänger in dunklen Ecken studentischer Wohnheime lauern, um dem Erstbesten, der ihnen über den Weg läuft, ein Netz überzuwerfen.

Zeitungsanzeigen für Bewerber wichtig

Interessanterweise wird bei all diesen Bemühungen die Stimme der Bewerber nur selten gehört. Eine Studie aus Deutschland hat im Jahr 2012 mehr als 1.600 Menschen (Durchschnittsalter 29 Jahre) zu ihrer Sicht aus der Bewerberperspektive befragt und kommt zu interessanten Ergebnissen:

• Auf Platz 1 der bevorzugten Formen des Personalmarketings liegt die Unternehmenswebsite. Für Großunternehmen wird dies kein Problem darstellen, je kleiner aber das Unternehmen ist, desto weniger professionell dürften die Websites gestaltet sein. Viele nutzen nicht die Chance, hier ausführlich über sich und die tatsächlichen Anforderungen der Stellenanzeige zu berichten.
• Auf Platz 2 folgt eine Methode, die schon lange abgeschrieben schien: die klassische Zeitungsanzeige. Während die Statistiken seit Jahren zeigen, dass Unternehmen sich mehr und mehr aus dem Medium Zeitung zurückziehen, geben fast ebenso viele Menschen (77 Prozent) an, sich durch Zeitungsanzeigen über vakante Stellen zu unterrichten wie über die Unternehmenswebsite (78 Prozent). Ein Grund hierfür liegt in der Vertrautheit: Je bekannter eine Personalmarketingmaßnahme ist, desto positiver wird sie von den Bewerbern bewertet.
• Online-Jobbörsen folgen auf Platz 3 der Beliebtheitsskala (65 Prozent), während Online-Communities wie etwa Xing weit abgeschlagen auf Platz 10 liegen (27 Prozent).
• Erwartungsgemäß unterscheiden sich verschiedene Berufsfelder in ihrer Nutzung der Medien. In der Produktion überwiegen die Zeitungen deutlich die Online-Jobbörsen und Unternehmenswebseiten. Dies gilt in ähnlicher Weise für soziale Berufe. In den Branchen "Medien" und "IT" liegen Zeitungen und Online-Jobbörsen in etwa gleich auf. In keiner einzigen Branche haben die Online-Jobbörsen jedoch die Nase vorn.

Online-Jobbörsen sind effektive Methode

Trotz der Vorlieben der Bewerber für Unternehmenswebsite und Printanzeigen setzen die Recruiter in den Unterenehmen schwerpunktmäßig auf Online-Jobbörsen, wie eine andere Studie aus dem Jahr 2014 belegt. Hier wurden die Unternehmen unter anderem danach befragt, wie viel Prozent ihrer Stellen sie über ein bestimmtes Medium ausschreiben und wie viel Prozent der Stellen über ein bestimmtes Medium letztlich auch besetzt werden.

Die Studie zeigt interessanterweise, dass Online-Jobbörsen nicht nur die bevorzugte Methode der Recruiter darstellen. Sie ist darüber hinaus auch eine der effektivsten: Auf eine Ausschreibung erfolgt hier im Durchschnitt eine halbe Stellenbesetzung. Bei Zeitungsanzeigen ist es immerhin ein Drittel, bei Social Media nur ein Zehntel.

Auch, wenn die Zukunft allein dem Internet gehören mag und die Ausschreibungen in Jobbörsen schnellen Erfolg versprechen: Auch künftig sollten Personaler die Vorlieben ihrer Bewerber berücksichtigen und nicht nur auf diese effektive, aber nicht bei allen Bewerbern beliebte Methode setzen - denn auch Bewerberorientierung gehört zu einem erfolgreichen Personalmarketing. Daher erscheint mir das folgende Vorgehen sinnvoll:

• Je geringer das Bildungsniveau und je älter die potentiellen Bewerber, desto sinnvoller ist es, in starkem Maße auf Printmedien zu setzen.
• Je lokaler die Stelle besetzt werden soll, desto eher sollte man sich für klassische Zeitungsanzeigen entscheiden.
• Da Stellenanzeigen aus finanziellen Gründen nur äußerst wenig Platz für differenzierte Darstellungen lassen, sollte zusätzlich immer auch eine ausführliche Darstellung der Arbeitsbedingungen sowie der Anforderungen des Arbeitsplatzes auf den Unternehmenswebseiten zu finden sein.

Bei all diesen Bemühungen darf man nicht aus dem Blick verlieren, dass Personalmarketing und Werbung zwei verschiedene Paar Schuhe sind. Niemandem ist damit gedient, wenn sich ein Bewerber durch geschicktes Marketing über den Tisch ziehen lässt und erst Wochen nach Antritt der Stelle merkt, dass alles Lug und Trug war. Wer ein unattraktiver Arbeitgeber ist, muss nicht an seinem Personalmarketing arbeiten, sondern daran, ein attraktiverer Arbeitgeber zu werden.

Prof. Dr. phil. habil. Uwe P. Kanning ist seit 2009 Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück. Seine Schwerpunkte in Forschung und Praxis: Personaldiagnostik, Evaluation, Soziale Kompetenzen & Personalentwicklung.