Wer unethisch führt, verschreckt die Kunden

Ethische Führung galt bislang als eine weitgehend unternehmensinterne Erscheinung, die Mitarbeiter des Unternehmens galten als Hauptleidtragende unethisch handelnder Chefs. Eine neue Studie der Professoren Niels Van Quaquebeke, Christian Barrot und Jan Becker von der Hamburger Kühne Logistics University legt nun aber nahe, dass sich das ethische Fehlverhalten von Führungskräften mehr auf die externe Wahrnehmung des Unternehmens und das Kaufverhalten seiner Kunden auswirkt als bisher vermutet.

Unethische Führung sickert nach außen durch

Die Studienautoren beobachten heute veränderte Voraussetzung für die Wahrnehmung von Führung. Der wichtigste Grund dafür: Mitarbeiter können Interna leichter als früher nach außen durchsickern lassen. Die meisten nutzen dafür Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu und Co. sowie andere soziale Netzwerke – mancher leakt aber auch Interna, indem er brisante Informationen an die Presse weitergibt.

"Führung findet heute längst nicht mehr nur nach innen statt. In Zeiten von Social Media dringen Informationen leicht nach außen und hinterlassen dort Eindruck", sagt Co-Autor Van Quaquebeke. Die strikte Trennung zwischen intern und extern löse sich auf, so seine Folgerung.

Unethisches Verhalten wirkt sich aufs Kaufverhalten der Kunden aus

Wie sich die interne und externe Wirkung von Führung aber tatsächlich auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt, haben die Forscher nun in ihrer Studie, die im "Journal of Business Ethics" erschienen ist, genauer untersucht. Der Studie liegen zwei Experimente zugrunde, an der 601 beziehungsweise 336 Probanden teilgenommen haben.

Das Fazit der Forscher fällt eindeutig aus: Moralische Fehltritte von Führungskräften wirken sich nicht nur negativ auf den Ruf des Unternehmens, sondern auch auf das Kaufverhalten der Kunden aus. Selbst wenn das Unternehmen sich ansonsten für eine gute Sache einsetzt und damit wirbt, hat das Verhalten der Führungskräfte einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Lieber ethisch verhalten als für den Regenwald spenden

Den negativen Effekt von unethischer Führung auf das Kaufverhalten der Kunden erklären die Hamburger Forscher so: Sobald der Konsument Hinweise von unethischer Führung bemerkt, greife das Phänomen der sogenannten "Selbstkongruenz": "Konsumenten streben nach Übereinstimmung mit anderen Personen und auch mit Marken. Sie wollen sich darin wiederfinden", erklärt Co-Autor Barrot diese Phänomen. "Wenn die Konsumentenpersönlichkeit nicht mit den Merkmalen einer Marke und ihrer Vertreter übereinstimmt, weil zum Beispiel die Führung als unethisch wahrgenommen wird, dann fehlt die Wertschätzung für diese Marke." Der Kunde bestrafe in der Folge das Unternehmen und kaufe dort nicht mehr.

Unternehmen müssten deshalb ihr eigenes ethisches Verhalten auf allen Ebenen überdenken, fordert Co-Autor Becker. "Es genügt nicht mehr, für jeden verkauften Getränkekasten eine Spende an den Regenwald zu versprechen oder mit eingespartem Verpackungsmüll zu werben", kritisiert er. Schließlich spiele ja das Verhalten von Führungskräften bei der Kaufentscheidung eine deutlich größere Rolle als Corporate-Social Responsibility-Aktivitäten (CSR).

Forscher fordern neuen Fokus beim Führungskräfte-Recruiting

"Das ethische Verhalten innerhalb eines Unternehmens ist nicht mehr ein Nice-to-have, sondern umsatzentscheidend", fasst Van Quaquebeke zusammen. Er rät deshalb, Eigenschaften wir Ehrlichkeit, Fairness und Engagement für andere bei Führungskräften stärker zu fördern. "Wir müssen ihr ethisches Rückgrat stärken." Das beginnt in der Universität und setzt sich in der Auswahl und Förderung im Unternehmen fort. Besonders wichtig seien dabei Vorbilder: "Ethische Führung beginnt an der Spitze eines Unternehmens. Unethische leider auch."

Die neue Transparenz und öffentliche Aufmerksamkeit rund um die Führung müsse für Unternehmen nicht unbedingt negativ sein, finden die Forscher. Sie könnten sie auch geschickt für sich nutzen: "Für Unternehmen, die auf ethische Führung setzen, bieten sich viele Kommunikationsansätze", erklärt Becker. "Besonders Social Media eignen sich dazu, vorbildliches Führungsverhalten subtil zu demonstrieren und geschickt mit den Marketingbotschaften zu verweben."

Die komplette Studie "Perceived Ethical Leadership Affects Customer Purchasing Intentions Beyond Ethical Marketing in Advertising Due to Moral Identity Self-Congruence Concerns" steht hier zum kostenpflichtigen Download bereit.