Das Image und die Anmutung, die verbreitet werden soll, muss also dem angestrebten Mandatssegment und seinen Regeln entsprechen. Dabei ist konsequent danach vorzugehen, wer die Mandanten des Anwalts sind oder künftig sein wollen.
Fachliches Renommee unter Kollegen
Wer als Revisionsanwalt tätig ist, hat es vornehmlich mit ehrgeizig Anwälten als Auftraggeber zu tun. Er wird gut daran tun, seine Expertise auf Fachkongressen, in Fachzeitschriften und natürlich mit anspruchsvollen Schriftsätzen nachhaltig unter Beweis zu stellen.
Exzellenz für die Wirtschaft
Anwälte, die sich auf das Wirtschaftsrecht spezialisiert haben und damit Unternehmer als Klienten suchen, müssen sich fragen, welche unverwechselbaren Eigenschaften sie mitbringen, die sie in den Augen der Manager interessant und vorzeigbar machen.
Da Manager und Unternehmen meist selbst auf den verschiedenen Märkten in hartem Wettbewerb stehen, kommen Anwälte gut an, die sich von ihrem Selbstverständnis her zum freien Wettbewerb und zur Spitzenqualität bekennen, mit anderen Worten: sich kompetitiv zeigen.
Das kann allerdings nur funktionieren, wenn sie einen entsprechend exklusiven Werdegang nachweisen können und sich "salonfähig" für Wirtschaftsunternehmen präsentieren könne, den durchsetzungsstarken 1. Eindruck aber auch bei ihrer Arbeit aufrechterhalten können..
"Beauty contests" und Vergabeverfahren bewältigen
Mandanten aus der Wirtschaft stehen oft auch bei der Anwaltsauswahl unter Druck. Schließlich wollen sie sich von ihrem Chef oder dem Aufsichtsrat später nicht vorwerfen lassen, warum sie denn diese Niete als Anwalt statt den bestgeeigneten Advokaten mandatiert haben.
Oft sind die Manager dabei strengen Vorgaben für die Auftragsvergabe unterworfen und ihre Auserwählten müssen sich entsprechend durch "beauty contests" und Vergabeverfahren wühlen oder zunächst bei kleineren kleine Testmandaten bewähren.
Erfahrenheit zählt doppelt und dreifach
Heutzutage noch echte Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten fällt vielen Anwälten schwer. Unter den Anwälten gibt es Kämpfer, Beißer, Spieler, Frohnaturen, Miesepeter, Schwarzseher und Bedenkenträger. Nur wenige Anwälte haben das Rückgrat und die Kompetenz, einem Unternehmer, der einen Großteil ihres Umsatzes ausmacht, auch einmal zu widersprechen oder gar in schwierigem Fahrwasser das Ruder für eine Übergangszeit selbst zu übernehmen. Dafür muss der betreffende Anwalt zuvor aber selbst durch ähnliche Stahlgewitter gegangen sein.
Das Etikett „Kampferprobt“ lässt sich am besten durch bereits abgeschlossene Mandate nachweisen. Die besondere Erfahrung des Anwalts ist daher ein aus Mandantensicht überragend wichtiges Alleinstellungsmerkmal.
Alleinstellungsmerkmal auf allen Ebenen kommunizieren
Auch besonderer Branchenkenntnisse rühmen sich immer mehr Anwälte und Kanzleien. Leider findet man dazu nur auf ganz wenigen Internetseiten oder Blogeinträgen den Beweis. Bei der Selbstvermarktung soll sich der Anwalt auf keinen Fall verbiegen, sondern die Merkmale hervorheben, die ihn ohnehin auszeichnen.
Wer bestimmte Fähigkeiten und Wesenszüge zu einem Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet hat, sollte dieses konsequent auf allen Ebenen kommunizieren und belegen, ob im Gerichtssaal, auf Seminaren, in Mandantengesprächen, Pitches oder im Kollegenkreis. Denn zur Selbstvermarktung gehört auch, sich innerhalb der eigenen Kanzlei zu behaupten und Respekt statt Spott zu ernten.
Nur eine Seite vertreten?
Daneben gibt es Anwälte, die nur bestimmte Mandantengruppen vertreten – entweder nur Betriebsräte und Arbeitnehmer oder die Arbeitgeberseite. Dasselbe gilt im Mietrecht oder im Arztrecht, wo bisweilen Anwälte entweder Patienten oder Ärzte und Krankenhäuser vertreten. Das sorgt für Vertrauen, kann aber auch Betriebsblindheit fördern, dass sollte man auf dem Schirm haben. Wer sich so klar positioniert, hat es letztlich aber leichter, sich in Blogs oder in der Presse klar zu äußern.
Lieb- und substanzlose Anwaltsblogs helfen nicht
Öffentliche Äußerungen, wohlüberlegt und prägnant formuliert, können echte Imagebausteine sein. Einige Anwaltsblogs haben mittlerweile Kultstatus. Doch bei anderen Anwaltsblogs fällt auf, dass sie ohne Herzblut und echte inhaltliche Substanz daherkommen und die Chance zur Meinungsbildung potenzieller Mandanten verschlafen wird.
Statt das eigene Markenbild zu schärfen, verwässern halbherzige und schlecht gepflegte Blogs das Image. Die Selbstvermarktung bleibt dann in unregelmäßig oder langweilig und lieblos geschrieben Blogbeiträgen hängen.
Standardisierte Bildersprache
Dasselbe gilt oft hinsichtlich des Aufbaus und der Bebilderung von Blog- und Internetauftritten. Klar gibt des Standards und Design-Grundsätze. Doch fast identische Aufbauten und zu Tode gerittene Motive (der unsägliche und unrichtige Richterhammer) wirken oft blass und leblos. Ein ernsthaftes Identifikationsangebot und Qualitätsversprechen können Rechtsuchende damit eher nicht verbinden.
Praxishinweis:
Ob der Mandant König sein soll, mag hier dahingestellt sein - für eine Kanzlei ist der zufriedene Mandant jedenfalls überlebenswichtig und ein Garant für ein erfolgreiche Zukunft. Wenig wirkt sich auf die Mandantenzufriedenheit nachhaltiger aus, als ein optimiertes Beschwerdemanagement.
