Die verständlichsten CEOs und die schlimmsten Rhetorikmonster

Die Reden deutscher CEOs sind immer besser zu verstehen: Dies ist das zentrale Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt. Die Forscher der Uni hatten untersucht, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der Dax-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Den Grad der Verständlichkeit haben sie auf dem sogenannten "Hohenheimer Verständlichkeitsindex" eingeordnet. Diese Werte verglichen sie mit den Ergebnissen ihrer Untersuchungen aus den Vorjahren.

Im Schnitt erreichen die Top-Manager in diesem Jahr 14,3 Punkte auf einer Skala von 0 (komplett unverständlich) bis 20 (bestens verständlich).

Eindeutiger Gewinner, drei zweite Plätze

Als verständlichster CEO ging in diesem Jahr Timotheus Höttges aus dem Ranking hervor. Mit 19,5 Punkten auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex erreichte er den höchsten bislang gemessenen Wert: In den vergangenen fünf Jahren war kein Redner verständlicher als der Vorstandsvorsitzende der Telekom.

Drei CEO-Redner dürfen sich über einen zweiten Platz freuen: Mit je 18,4 Punkten bieten auch Frank Appel von der Deutschen Post, BMW-CEO Harald Krüger und Ulf Schneider, Fresenius SE, Top-Leistungen in Sachen "Verständlichkeit".

Verständlichkeitssprung bei Fresenius und Bayer

"Erfreulicherweise hat sich damit zum vierten Mal in Folge die formale Verständlichkeit der Reden im Vergleich zum Vorjahr verbessert", kommentiert Studienleiter Professor Frank Brettschneider von der Uni Hohenheim die Ergebnisse. Einige Redner bemühten sich Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. "Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll", so Brettschneider.

Einen besonders deutlichen Verständlichkeitssprung konnten die Wissenschaftler in diesem Jahr vor allem bei Rice Powell, Fresenius MC, und Bayer-Spitzenmanager Marijn Dekkers mit mehr als vier Punkten Verbesserung feststellen.

Weiterhin einige schlecht verständliche CEOs in den Dax 30

Ganz befreit von Geschwurbel, Floskeln und Phrasendrescherei sind deutsche Chefetagen den Erkenntnissen der Studienautoren zufolge aber dann doch nicht. Denn noch, so schreiben sie, verschenkten nach wie vor einige Spitzenmanager die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen.

So finden sich auf den hinteren Plätzen des CEO-Rankings unter anderem der Vorstandsvorsitzende von Eon, Johannes Teyssen (10,2 Punkte), SAP-Chef Bill McDermott (10,3 Punkte) und der CEO von Pro-Sieben-Sat.1, Thomas Ebeling (10,8 Punkte). Der unverständlichste Spitzenmanager ist demnach Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich (9,2 Punkte).

Kauderwelsch statt Klartext wegen Bandwurmsätzen und Fachbegriffen

Die Studienautoren haben auch analysiert, warum es so schwer ist, manche CEOs zu verstehen. "Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe schmälern die Verständlichkeit am meisten", erklärt Brettschneider. "Das Ergebnis ist dann Kauderwelsch statt Klartext."

Einige positive Entwicklungen haben die Forscher aber in diesem Zusammenhang doch zu vermelden. Demnach werden nämlich sehr lange Sätze seltener. Und immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme. Auch grobe Verstöße gegen Verständlichkeits-Regeln fanden die Studienautoren in den Reden deutlich seltener als in früheren Jahren.

Ein kleiner Wermutstropfen bleibt jedoch: Denn immer noch verwenden viele CEOs Passiv-Formulierungen – die die Spitzenmanager etwa dann gerne einsetzen, wenn sie den Urheber eines Problems verschleiern wollen. Besonders häufig konnten die Forscher Passiv-Formulierungen in der Rede von VW-Chef Matthias Müller nachweisen – vor allem dann, wenn es um den Diesel-Skandal ging.

Beispiele für Passivsätze, Wortungetüme und Schachtelsätze

Als besonders bemerkenswert erachten die Forscher die folgenden Zitate von Müller und seinen CEO-Kollegen, die sie als Beispiele für die verschiedenen Arten rhetorischer Entgleisungen zusammengestellt haben.

Beispiele für Passivsätze:

• "Umso mehr schmerzt es Sie, uns und auch mich ganz persönlich, dass bei uns mit den Software-Manipulationen an Dieselmotoren Regeln gebrochen und ethische Grenzen überschritten wurden." (Matthias Müller, VW)
• "In den vergangenen Wochen wurde intensiv an den Details gearbeitet." (Matthias Müller, VW)
• "Die Aspekte unserer Unternehmenskultur, die uns noch unnötig bremsen, werden hinterfragt." (Dieter Zetsche, Daimler)

Beispiele für Wortungetüme und Fachbegriffe:

• "Cloud-Subskriptionserlöse" (Bill McDermott, SAP)
• "Transrapid-Linearmotor-Technologie" (Heinrich Hiesinger, Thyssen-Krupp)
• "On-Premise-Lösungen" (Bill McDermott, SAP)
• "Restrukturierungsaufwendungen" (Jürgen Fitschen, vormals Deutsche Bank)
• "Ertragssteigerungspotenzial" (Matthias Müller, VW)

Beispiele für Schachtelsätze:

• "Anders ausgedrückt: Wir haben die Buchwerte gewisser Einheiten, die teilweise noch aus einem ganz anderen regulatorischen und ökonomischen Umfeld stammten, der heutigen Realität angepasst, etwa im Falle der Postbank." (Jürgen Fitschen, vormals Deutsche Bank)

• "Wir sind im Segment Broadcasting German-speaking, zu dem unsere Fernsehsender in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die Werbezeiten-Vermarktung sowie die Distribution gehören, weiter gewachsen." (Thomas Ebeling, Pro-Sieben-Sat.1)

Verständliche Rhetorik kann so einfach sein

Dabei – finden die Autoren – kann verständliche Rhetorik doch so einfach sein: Kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden, so fasst Studienleiter Brettschneider die Faustregel zusammen.

"Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen", lautet das Fazit des Studienleiters.

Über den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index"

Den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index" haben die Wissenschaftler dieses Jahr zum fünften Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt. Basis des Ranking ist eine spezielle "Klartext-Formel", die Kommunikationswissenschaftler Brettschneider von der Universität Hohenheim zusammen mit der H & H Communication Lab GmbH entwickelt hat. Die Skala des Index' reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich).

Die Auswertung erfolgt mit einer speziellen Software. Diese überprüft Rede-Manuskripte auf zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. Dazu gehören durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter oder Wörter aus dem Grundwortschatz.

Ende Mai hatten die Hohenheimer Wissenschaftler bereits eine Halbzeitbilanz des diesjährigen Verständlichkeits-Index‘ veröffentlicht. Zu dem Zeitpunkt führte RWE-Chef Peter Terium das Ranking an – mit 18,2 Punkten.

Zum Weiterlesen: Mehr zum Thema "Führungsrhetorik" erfahren Sie auch in der Titelstrecke von Ausgabe 04/2016 der "Wirtschaft + Weiterbildung", die sich um Donald Trumps Rhetorik dreht.