Das sind die verständlichsten und unverständlichsten CEOs Deutschlands

Timotheus Höttges ist der am besten zu verstehende CEO Deutschlands: Mit 19,8 Punkten auf dem sogenannten "Hohenheimer Verständlichkeitsindex" kann der Telekom-Chef sogar den höchsten Wert vorweisen, den die Hohenheimer Wissenschaftler, die jährlich die Verständlichkeit deutscher CEOs untersuchen, gemessen haben. Höttges glänzt nicht erst seit gestern mit gut verständlichen CEO-Ansprachen: Er geht aus der Auswertung sogar als der am besten verständliche Redner der vergangenen sechs Jahre hervor.

Auf dem zweiten Platz gibt es in diesem Jahr eine Überraschung: Hier ist mit Stephan Sturm von Fresenius ein CEO-Neuling gelandet. Er brachte es mit 19,1 Punkten auf dem Verständlichkeitsindex auf kaum weniger Punkte als Spitzenreiter Höttges. Sturm war im Juli vergangenen Jahrs auf den früheren Fresenius-CEO Ulf Schneider gefolgt – der übrigens im Verständlichkeitsindex 2016 mit 18,4 Punkten ebenfalls gut abgeschnitten hatte.

Auf Platz drei des Verständlichkeits-Rankings folgt Frank Appel, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post, mit 18,9 Punkten.

Verständlichkeit von CEOs hat sich weiter verbessert

Insgesamt, so das Fazit der Hohenheimer Wissenschaftler, hat sich die Verständlichkeit deutscher CEOs weiter verbessert: Im Schnitt erreichen sie in diesem Jahr 14,4 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20 und damit 0,1 Punkte mehr als im Vorjahr und sogar 4,6 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8). "Erfreulicherweise hat sich damit zum fünften Mal in Folge die formale Verständlichkeit der Reden im Vergleich zum Vorjahr verbessert", kommentiert Professor Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, die Ergebnisse.

Einen besonders deutlichen Verständlichkeitssprung haben laut Erkenntnissen der Wissenschaftler in diesem Jahr Rolf Buch von Vanovia und Kurt Bock von BASF mit mehr als vier Punkten Verbesserung hingelegt.

Wer die unverständlichsten CEOs sind

Dennoch sehen die Wissenschaftler Grund zu Kritik: Nach wie vor würden einige Spitzenmanager die Chance verschenken, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Als besonders unverständlich gehen aus dem CEO-Ranking Oliver Bäte, Vorstandsvorsitzender der Allianz (9,4), Henkel-Chef Hans Van Bylen (8,9 Punkte) und besonders Linde-CEO Aldo Belloni mit nur 5,9 Verständlichkeitspunkten hervor.

"Damit ist die Rede von Dr. Belloni nur wenig verständlicher als eine politikwissenschaftliche Doktorarbeit", sagt Brettschneider. Mit durchschnittlich 17,8 Wörtern formuliert Belloni auch die längsten Sätze aller Redner.

Möglicherweise fehlt Belloni und seinen unverständlichen Kollegen bislang die Übung: Den Wissenschaftlern fiel auf, dass auf vier der fünf letzten Plätze CEO-Neulinge landeten.

Bandwurmsätze und Fachbegriffe erschweren das Verständnis

Die Wissenschaftler untersuchten auch, warum manche CEOs so schwer zu verstehen sind. Dabei zeigten sich ähnliche Verständnishürden wie auch in den Vorjahren: "Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe schmälern die Verständlichkeit am meisten", erklärt Brettschneider. "Das Ergebnis ist dann Kauderwelsch statt Klartext."

Eine Verständlichkeitshürde fiel den Wissenschaftlern in diesem Jahr besonders auf: Viele CEOs verwenden gerne schwer verständliche Passivformulierungen. Diese Konstruktionen haben den Nachteil, dass sie das Subjekt eines Satzes verschweigen – es also nicht klar wird, wer für den dargestellten Sachverhalt verantwortlich ist. Besonders oft fanden die Studienautoren Passivformulierungen bei Belloni: Er baute 13,9 Prozent seiner Sätze damit. In der Rede des Erstplatzierten Höttges sind es dagegen nur 0,2 Prozent Passivkonstruktionen.

Immerhin: Sehr lange Sätze werden laut der Analyse seltener. Und immer weniger Reden enthalten demnach zusammengesetzte Wortungetüme.

Die schlimmsten rhetorischen Entgleisungen 2017

Was die CEOs, die bisher schlecht zu verstehen sind, künftig besser machen können, fassen die Studienautoren in einigen kurzen, leicht verständlichen Tipps zusammen: kurze Sätze und gebräuchliche Begriffe verwenden, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. "Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen", sagt Brettschneider.

Bis alle deutschen CEOs diese Tipps befolgen, werden die Studienautoren weiter fleißig rhetorische Faux-Pas sammeln. Die schlimmsten Ausrutscher ihrer diesjährigen Auswertung haben die Studienautoren nach Art der "Verfehlung" sortiert und mit ihrem Ranking veröffentlicht.

Hier finden Sie die schlimmsten Wortmonster, Kauderwelschphrasen und Bandwurmsätze.

Beispiele: die schlimmsten Passivsätze

• "Der geplante Zusammenschluss würde nur dann umgesetzt werden, wenn das Umtauschangebot für mindestens eine qualifizierte Mehrheit aller Linde-Aktien angenommen wird. Damit ist sichergestellt, dass die Transaktion nur zustande kommt, wenn sie von der weit überwiegenden Mehrheit der Linde-Aktionäre mitgetragen wird." (Aldo Belloni, Linde)
• "Zukünftig werden unsere Führungskräfte neben den erwirtschafteten Ergebnissen genauso nach ihrem Führungsverhalten bewertet." (Oliver Bäte, Allianz)
• "Das Ebitda vor Sondereinflüssen soll in unseren Life-Science-Geschäften im mittleren bis oberen einstelligen Prozentbereich erhöht werden." (Werner Baumann, Bayer)

Beispiele: die schlimmsten Wortungetüme und Fachbegriffe

• "Schaden-Unfall-Rückversicherung" (Nikolaus von Bomhard, inzwischen Ex-CEO der Münchener Rück)
• "Ergebnisverbesserungsprogramme" (Carsten Spohr, Lufthansa)
• "Flüssigkristallfenster-Module" (Stefan Oschmann, Merck)
• "Effizienzsteigerungsmaßnahmen" (Rolf Martin Schmitz, RWE)
• "Joint-Venture-Abkommen" (Spohr, Lufthansa)
• "Platform-as-a-Service-Angebot" (Bill McDermott, SAP)

Beispiele: die schlimmsten Schachtelsätze

• "Sie werden ausführliche schriftliche Unterlagen erhalten, in denen insbesondere die geplante Transaktion, der Fusionspartner Praxair, die Unternehmensführung der neuen Holdinggesellschaft, die Angemessenheit des Umtauschverhältnisses, die erforderlichen Genehmigungen, die finanziellen, bilanziellen und steuerlichen Auswirkungen der Transaktion sowie deren technische Abwicklung im Detail beschrieben werden." (Belloni, Linde)
• "So können wir dank dieser Analysen etwa die potentiellen Auswirkungen von Ereignissen, sei es ein Taifun in Asien oder ein technischer Defekt in einem Zulieferbetrieb, der zu einer Betriebsunterbrechung führt, viel präziser abschätzen und unser Risikomanagement entsprechend anpassen." (von Bomhard, Ex-Münchener Rück)

Über den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index"

Den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index" haben die Wissenschaftler dieses Jahr zum sechsten Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt. Basis des Rankings ist eine spezielle "Klartext-Formel". Die Skala des Index' reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich).

Die Auswertung erfolgt mit einer speziellen Software. Diese überprüft Rede-Manuskripte auf zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. Dazu gehören durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter oder Wörter aus dem Grundwortschatz.

Die Ergebnisse aus dem vergangenen Jahr finden Sie hier.