Die Marketingstrategien zwielichtiger HR-Anbieter

Wohl kaum ein Zweig der Wirtschaft bietet eine so bunte Palette illustrer Methoden wie das Personalwesen. Während Ingenieure sich den Gesetzen der Physik unterworfen sehen und den Vertretern des Rechnungswesens die Prinzipien der Mathematik enge Grenzen setzen, scheint es in der Personalarbeit nur eine Barriere zu geben: Die Phantasie der Akteure.

Die bunten Blüten unter den Trainern

Da gibt es selbsternannte Menschenkenner, die aus der Form der Ohren, der Länge der Nase oder dem Abstand der Augen geheime Botschaften über die Persönlichkeit ihrer Opfer ablesen wollen. Erfolgsgurus reden uns seit Jahrzehnten ein, jeder könne alles im Leben erreichen, wenn er nur geschickt genug sein Unterbewusstsein auf Erfolg programmiere. Alles was man dazu benötigt seien ein paar Seminare zur Autosuggestion, ein Lauf über glühende Kohlen oder das Aufmalen der eigenen Visionen auf einem Blatt Papier. NLP-Trainer vermitteln den Eindruck, man könne die Persönlichkeit eines Menschen an dessen Augenbewegung ablesen und Kunden oder Mitarbeiter auf das Leichteste manipulieren, indem man ihre Körpersprache imitiert. Führungsprobleme soll man wahlweise durch ein Seminar mit Pferden oder Dirigenten, dem Herbeirufen verstorbener Firmengründer mittels Schamanen-Coach oder dem Rezitieren von Bibelstellen lösen. Wer hierzu keine Lust hat versucht es vielleicht einfach mal mit einem Wochenende im südamerikanischen Dschungel oder denkt sich zur Abwechslung selbst etwas Lustiges aus. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Runde Topfschlagen?

Wilde Werbestrategien in der Weiterbildung

Dass es Anbieter derartiger Methoden gibt, ist nicht weiter verwunderlich. Von irgendetwas muss man schließlich leben, wenn sich nach 23 erfolglosen Semestern Ethnologie, Byzantinismus und Komplementärmedizin trotz einer Vertiefung in Makramee eine Harz-IV-Karriere am Horizont abzeichnet. Das viel erstaunlichere Phänomen ist, dass es tatsächlich Kunden gibt, die derartige Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Zum Teil liegt dies wohl am geschickten Marketing der Anbieter. Hier trifft man immer wieder auf dieselben Strategien:

• Blumige Versprechungen: Zunächst einmal verspricht man potentiellen Kunden das Blaue vom Himmel herunter. Je breiter das Anwendungsfeld der Methode und je größer die versprochenen Gewinne ("Verdoppeln Sie Ihren Umsatz! Verdreifachen Sie Ihren Gewinn!"), desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine handvoll Leichtgläubiger findet. Schließlich muss man immer einkalkulieren, dass die Kunden nicht alles schlucken, also gewissermaßen Abstriche machen. Wer hier als Anbieter zu Beginn nicht dick genug aufträgt, bleibt anschließend auf der Strecke.
• Einfache Lösungen: Zeit ist auch im Personalwesen Geld. Die Probleme mögen zwar komplex sein, aber niemand holt sich gern einen Berater ins Haus, der einem erzählt, wie schwierig und mühsam alles ist. Vielmehr wünscht man sich jemanden, der einfache Lösungen für komplexe Probleme liefert – und zwar so einfache, dass auch jeder Spitzenmanager es versteht. Ganz nach dem Motto: "Fester Händedruck = durchsetzungsstarker Bewerber".
• Assoziative Wortspiele: Da es natürlich keine belastbaren Belege für die Nutzen der Methoden gibt, liefert man stattdessen sprachliche Assoziationen. Wer in einem Seminar lernt Pferde zu "führen" soll anschließend auch Menschen "führen" können, schließlich handelt es sich ja um dasselbe Wort. Wessen Augen eng beieinander liegen, der erscheint als zwanghaft und verbohrt, da er bildlich gesprochen engstirnig ist. So gesehen gäbe es auch keine Unterschiede zwischen Briefumschlägen und Taubenschlägen oder zwischen einem Fahrrad  und einem Radschlag.
• Weite Verbreitung: Selbstverständlich verweist man auf unzählige Kunden, von denen mitunter umfangreiche Referenzlisten der Anbieter zeugen. Nichts wirkt bestechender als die bloße Masse. Ist nicht auch die "Bild-Zeitung" das qualitativ beste Nachrichtenorgan der Republik?
• Zufriedene Kunden: Es versteht sich fast schon von allein, dass alle Kunden zufrieden sind. Einige wenige lässt man auf den Internsetseiten gern auch persönlich zu Wort kommen. Dass sich die Zufriedenheit der Teilnehmer naturgemäß gar nicht auf den praktischen Nutzen, sondern eher auf die Atmosphäre der Veranstaltung bezieht, ist weder den Anbietern noch den Kunden bekannt.
• Tradition: Wenn irgend möglich, verweist man auf eine lange, oft jahrhundertealte Tradition. Hierbei ist es unwichtig, ob man den Ansatz auf die alten Griechen, die alten Chinesen oder auf das "Erfahrungswissen der Menschheit" zurückverfolgt. Nur schön alt muss das Ganze sein. Dahinter steckt die Idee, dass etwas Altes zwangsläufig richtig ist, ansonsten hätte es sich doch nicht so lange gehalten, oder? Die Erde ist ja bekanntlich auch eine Scheibe, ganz so, wie es die Menschen Jahrtausende geglaubt haben. 
• Pseudoakademische Bildung: Statt sich zutreffender Weise als "Schädeldeuter" zu bezeichnen, wählt man lieber den eindrucksvollen Titel "Psycho-Physiognom" und erwirbt, wenn möglich, noch den Bachelor- oder Master-Grad eines staatlich nicht anerkannten Ausbildungsinstituts. Wer es nicht ganz so bunt treibt, legt sich zumindest einen Titel wie "Practitioner", "Senior-Coach" oder Ähnliches zu. Hat man erst einmal den schwarzen HR-Gurt erworben, besitzt man Autorität sowie die Lizenz gleich alle Probleme auf einmal zu lösen.

Fachkompetenz der Personaler ernst nehmen

Fällt Ihnen etwas auf? Viele der Strategien gehören zum ganz alltäglichen Marketing-Repertoire. Seriöse Anbieter lassen sich von Unseriösen also nur bedingt über das Marketing unterscheiden.

Was hilft? Die Fachkompetenz auf Seiten der Kunden. Doch so lange in vielen Unternehmen das Motto gilt "Personal kann jeder", wird sich hier kaum etwas ändern. Auch in Zukunft werden sich daher insbesondere Führungskräfte die Langeweile mit allerlei Ringelpietz vertreiben. Viel Spaß dabei!

Prof. Dr. phil. habil. Uwe P. Kanning ist seit 2009 Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück. Seine Schwerpunkte in Forschung und Praxis: Personaldiagnostik, Evaluation, Soziale Kompetenzen und Personalentwicklung.