Bei vielen Unternehmen wird Employer Branding als "Notmaßnahme" aus einem konkreten Engpass in der Rekrutierung heraus begonnen. Was bisher nicht so richtig klappen wollte, soll dann in einem "Gewaltakt" vorangebracht werden. Die Herangehensweise ist wiederum werblich. Ein Logo wird gebaut, ein Claim erdacht, Fotos und Werbemittel werden produziert. Damit Sie mich nicht falsch verstehen: Solche Kampagnen sind in Ordnung, wenn Sie einen größeren Rekrutierungsbedarf haben. Allerdings darf die Kampagne nicht mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke verwechselt werden oder als deren Ersatz gedacht sein.
Kommunikative Pflege
Erinnern wir uns, wie ein positives Image entsteht – Bekanntheit, Profil und Reputation sind die Elemente. Kurzfristig lässt sich mit solchen Kampagnen in erster Linie der Faktor Bekanntheit erhöhen, allerdings oft für teures Geld. In gewissem Maße haben wir dabei auch Einfluss auf die Profilbildung.
Die entscheidenden qualitativen Aspekte sind hingegen langfristiger Natur und bedürfen deshalb einer fortlaufenden und eigenständigen kommunikativen Pflege. Die Kampagne kann die Arbeit daran nicht ersetzen, denn die Meinungsbildung über unser Unternehmen findet auch dann statt, wenn wir nicht kommunizieren, und sie findet auch bei Leuten statt, mit denen wir nicht kommunizieren.
Die sieben Todsünden
Ich will für Sie noch einmal zusammenfassen, warum vieles im Employer Branding nicht funktioniert und warum viele Unternehmen deshalb im Wettlauf um die Talente und Leistungsträger nicht vom Fleck kommen. Ich nenne die Kritikpunkte ganz bewusst "die sieben Todsünden", denn ein Unternehmen, das seinen strategischen Kompetenzbedarf nicht decken kann, wird am Kompetenzmangel zugrunde gehen.
| 1. Ahnungslosigkeit | Unternehmen kennen weder ihr externes Image noch die Werte und Wünsche der Zielgruppen. Genauso wenig gibt es objektive Daten zur tatsächlich empfundenen Identität, dem Selbstbild der Organisation als Ganzes. |
| 2. Egozentrik | Unternehmen kreisen um das eigene Wunschbild, reden sich selbst schön, hinterfragen sich nicht und biegen sich die Welt zurecht. Employer Branding wird nicht strategisch aufgesetzt, sondern ist getrieben von kurzfristigen operativen Bedürfnissen, meist im Zusammenhang mit akutem Rekrutierungsdruck. |
| 3. Planlosigkeit | Employer Branding wird nicht strategisch aufgesetzt, sondern ist getrieben von kurzfristigen operativen Bedürfnissen, meist im Zusammenhang mit akutem Rekrutierungsdruck. |
| 4. Unbeweglichkeit | Employer Branding ist statisch. Es wird als Projekt und nicht als Prozess gedacht. Eine einmal definierte Marke wird als Wirkungsautomatismus und Ewigkeitsgarantie betrachtet. |
| 5.Unentschiedenheit | Employer Branding ist generisch. Alle sagen, behaupten, versprechen das Gleiche. Echte Unterscheidungsmerkmale sind nicht erkennbar, der Mut zur Abweichung fehlt. |
| 6. Unehrlichkeit | Unternehmen behaupten Dinge, die nicht stimmen. Das ist doppelt schlimm. Man versucht, andere hinters Licht zu führen. Zugleich macht man deutlich, dass man Leute für dumm und naiv hält. |
| 7. Lustlosigkeit | Es fehlt an einer überzeugenden und fortlaufenden Thematisierung, Positionierung und Platzierung des eigenen Unternehmens als "Persönlichkeit", mit der es sich zu arbeiten lohnt. |
Tipp: Einfach immer das Gegenteil dieser "sieben Todsünden" machen, und Sie rücken dem Employer-Branding-Himmel ein gutes Stück näher!
Hinweis: Der Text gehört zu dem Kapitel "Von nichts kommt nichts - Reputation kommt von Kommunikation" von Andreas Scheuermann aus dem Buch "Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken" von Torsten Bittlingmaier und Bernhard Schelenz, Haufe Verlag, Freiburg 2015, 250 Seiten, 44,95 Euro. Sie können das Buch im Haufe-Shop erwerben.
