Kommentar: Xing nimmt einer Bewegung ihren Namen

Unter dem Stichwort New Work haben sich in den vergangenen Jahren Menschen versammelt, die an der Verbesserung der Arbeitswelt arbeiten. Es ist eine lebendige Szene entstanden, die unter diesem Begriff zu Veranstaltungen einlädt und sich über die sozialen Netzwerke wie Linkedin, Facebook oder Xing austauscht. Es handelt sich um eine soziale Bewegung, deren Mitwirkende sich häufig als „New Worker“ verstehen, oder aber von Außenstehenden so bezeichnet werden.

Umfirmierung: Markenschutz für "New Work"?

Vorstand und Aufsichtsrat der Xing SE haben offenbar schon im vergangenen Jahr beschlossen, sich den Leitbegriff dieser sozialen Bewegung anzueignen und ihr Unternehmen in „New Work SE“ umzubenennen. Formal steht lediglich noch die Zustimmung der Hauptversammlung aus, die im Juni stattfinden wird. Zudem haben sie für die Wort- und Bildmarke „NEW WORK“ umfassenden Markenschutz beantragt, beispielsweise für Software, Seminare, Dienstleistungen.

Das empfinde ich als eine Chuzpe, die vielen kleinen Akteuren im Markt Schaden zufügen kann. Wer wird künftig noch eine Veranstaltung zu New Work machen, wenn gleichzeitig mitschwingt, dass der Begriff eine Firmenbezeichnung ist? Wer kann im Unternehmen eine Initiative starten, ohne gleichzeitig kostenlose Werbung für das soziale Netzwerk zu machen? Wer wird sich im Suchmaschinen-Marketing noch gegen die „New Work SE“ behaupten können?

Xing wird zwar seine Markenrechte für „New Work“ zumindest auf absehbare Zeit nicht umfassend durchsetzen können, das Wort hat beschreibenden Charakter und ist Allgemeingut. Ärgerlich ist aber schon die Rechtsunsicherheit, die der Xing-Vorstand damit für die New-Work-Szene in Kauf nimmt. In welchem Zusammenhang darf ich künftig New Work verwenden ohne die Markenrechte dieses börsennotierten Unternehmens zu verletzen? Das dürfte sich künftig so mancher Selbstständige fragen, wenn er oder sie künftig eine Konferenz zu New Work im Internet vermarkten will.

E-Recruiting statt New Work als Wachstumsfaktor

CEO Thomas Vollmoeller begründet den Namenswechsel damit, dass sich die Aktivitäten von Xing unter diesem Namen bündeln lassen: „New Work ist somit gleichsam das Leitmotiv für alles, was wir als Unternehmen tun. Durch die Umfirmierung machen wir New Work zur weithin sichtbaren Klammer um all unsere Aktivitäten.“ 

Das ist wohlfeil formuliertes Marketing, in der Sache aber falsch. Größter Wachstumsfaktor für sein Unternehmen war in den letzten Jahren das E-Recruiting-Geschäft, also die klassische Personalbeschaffung. Dass diese heute vielfach digital abläuft, wird am Markt nicht unter dem Stichwort „New Work“ diskutiert. Digitale Personalbeschaffung ist auch auf der New-Work-Konferenz von Xing höchstens ein Nebenthema.

Xing eignet sich Namen einer sozialen Bewegung an

Xing ist weder Initiator noch prägende Kraft der New-Work-Szene. Xing war allerdings ein starker und gelegentlich auch sympathischer Player der Szene. Die starke Kommerzialisierung des Themas, auch die aggressive Preispolitik, wurde zwar immer wieder kritisiert, aber letztlich im Markt akzeptiert. Mit der Aneignung des Namens der sozialen Bewegung ist Thomas Vollmoeller und sein Vorstand aber einen Schritt zu weit gegangen. Der eingeschlagene Weg fühlt sich wie die kalte Enteignung der New-Work-Bewegung an. Nicht nur für die HR-Szene wäre es von großem Nutzen, wenn dieses Vorhaben durch Juristen und New Worker gestoppt werden könnte.

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