Orientierungshilfe zum Personalmarketing

Beim Personalmarketing werden die Methoden und Instrumente des Absatzmarketings für das Recruiting und die Mitarbeiterbindung eingesetzt. Unternehmen werben für sich als Arbeitgeber so, wie sie für ihre Produkte und Dienstleistungen werben – in Social Media ebenso wie auf der Karriere-Website.

Personalmarketing hat zum Ziel, die richtigen Bewerber auf dem Markt beziehungsweise Arbeitnehmer im Unternehmen zu erreichen, sie vom Arbeitgeber zu überzeugen und somit das Recruiting zu unterstützen oder die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

Duale Ausbildung

Personalmarketing vs. Employer Branding

Das Personalmarketing ist im Gegensatz zum Employer Branding, der Bildung einer Arbeitgebermarke, eher kurz- bis mittelfristig angelegt. Mithilfe der Employer Brand wird die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber geprägt. In diesem Sinne hat das Employer Branding eine stärkere strategische Dimension, die es im Personalmarketing zu berücksichtigen gilt: So zielen Personalmarketingmaßnahmen zwar ebenfalls auf die Arbeitgeberattraktivität, die HR-Kommunikation bleibt dabei jedoch an der Arbeitgebermarke und damit an der Employer Branding Strategie ausgerichtet. Das Personalmarketing ist also gewissermaßen das ausführende Organ im Brand Management. Kategorien wie etwa die sogenannte Employer Value Proposition (EVP), die HR im Personalmarketing Mix als Alleinstellungsmerkmal nutzen kann, dienen dabei als Orientierungspunkt für konkrete Maßnahmen oder Kampagnen.

Personalmarketing gewinnt durch Fachkräftemangel an Bedeutung

Das Personalmarketing hat genauso wie das Recruiting, das Bewerbermanagement, das Employer Branding und Talent Management im Zuge des Fachkräftemangels an Bedeutung für die Unternehmen gewonnen. Denn der Bewerbermarkt kehrt sich damit um: Die Fach- und Führungskräfte suchen sich den zu ihnen passenden, attraktiven Arbeitgeber aus, womit dem HR Marketing ein zentraler Stellenwert für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zukommt.

Personalmarketing Prozess

Personalmarketing beginnt in der Regel mit der Ausgangsanalyse zu bisherigen Personalmarketingmaßnahmen und deren Zielerreichung. Ist die Ausganssituation geklärt, werden Ziele definiert und anschließend festgelegt, welche Zielgruppe mit dem Personalmarketing Konzept angesprochen werden soll. Erst danach wird die Frage beantwortet, mit welchen Kommunikationsmitteln gearbeitet werden soll. Im fünften Schritt lässt sich so die unternehmensspezifische Personalmarketing Strategie festzurren. Nach der Umsetzung muss das Controlling die Zielerreichung kontinuierlich erfassen. Dieser Schritt ist wesentlich, um den Return on Investment (ROI) zu ermitteln und so den Erfolg von Maßnahmen und Kampagnen mit deren Kosten in Verhältnis zu setzen.

Internes Personalmarketing und externes Personalmarketing

Je nachdem, ob potenzielle Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt oder bereits angestellte Arbeitnehmer angesprochen werden, spricht man auch von externem beziehungsweise internem Personalmarketing. Beim internen Personalmarketing stehen die langfristige Mitarbeiterbindung und damit einerseits die Verringerung der Fluktuation und andererseits die Steigerung der Performance im Zentrum. Das externe Personalmarketing stärkt hingegen die Arbeitgebermarke in der breiten Öffentlichkeit und fokussiert dabei insbesondere auf relevante Bewerbergruppen wie etwa IT-Absolventen oder künftige Auszubildende. Zu beachten ist, dass stets Wechselbeziehungen zwischen dem internen und externen Personalmanagement bestehen: So können auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten und somit interne Maßnahmen bewusst oder auch unbewusst in die Öffentlichkeit tragen.

Personalmarketing Instrumente

Strategisches Personalmarketing kann auf ganz unterschiedliche Instrumente und Maßnahmen zurückgreifen, um die Arbeitgeberattraktivität nach innen und außen zu steigern. Die konkreten Maßnahmen und Personalmarketing Konzepte gilt es dabei auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen: So verbessert das interne Personalmarketing die Mitarbeiterbindung etwa durch flexible Arbeitszeitmodelle, Konzepte zur betrieblichen Gesundheitsförderung oder eine ansprechende Arbeitsplatzgestaltung. Weitere Möglichkeiten sind individuelle Maßnahmen der Personalentwicklung, Onboarding-Programme oder die Bereitstellung von nutzerfreundlicher HR Software. Das externe Personalmarketing zielt wiederum auf die Personalbeschaffung und sollte die Bewerber dort abholen, wo sie unterwegs sind. Dabei können beispielsweise Hochschulkooperationen oder Informationsveranstaltungen an Schulen sowie die Präsenz auf Karrieremessen oder Stipendien- und Praktikantenprogramme helfen.

Arbeitgeberattraktivität auf allen Kanälen

Weitere Personalmarketing Instrumente sind außerdem Image-Kampagnen etwa in Form von Karrierevideos, Anzeigen oder Kooperationen mit Corporate-Publishing-Dienstleitern. In jüngster Zeit nutzen HR Manager zunehmend auch die Möglichkeiten des Social Media und Online Marketing, um etwa beim Schalten von Stellenanzeigen bessere Ergebnisse zu erzielen. Zudem lässt sich das Arbeitgeber-Image und mit ihm die Employer Brand ebenfalls über Corporate-Social-Responsibility-Ansätze positiv beeinflussen. Beispiele hierfür sind etwa Programme zum Klima- und Umweltschutz oder Bemühungen in Sachen Diversity oder Nachhaltigkeit im Unternehmen.

Personalmarketing 2.0

Mit der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 sind die Herausforderungen für HR Manager noch einmal vielfältiger geworden. So haben Social-Media-Anwendungen das klassische Sende-Empfänger-Modell inzwischen weitgehend untergraben: Neben der einseitigen Kommunikation vom Arbeitgeber hin zum Bewerber gewinnt der Austausch über ein Linkedin Profil oder andere Social Media Plattformen wie etwa Facbook, Xing und Twitter immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklung stellt das Personalmarketing vor neue Herausforderungen, denn die Kandidaten erwarten eine schnelle Reaktion von den Unternehmen. So gilt es nicht nur die Social Media Profile oder den Corporate Blog regelmäßig zu pflegen, sondern auch eine positive Candidate Experience im gesamten Bewerbungsprozess sicherzustellen. Dies sollte bei der Gestaltung der Karriereseite ebenso berücksichtigt werden wie im Umgang mit Kommentaren auf Kununu und anderen Arbeitgeberbewertungsportalen. Damit wird noch einmal der Zusammenhang zum Social Recruiting und Mobile Recruiting deutlich, denn die Personalbeschaffung über neue Medien hängt mehr denn je von der wahrgenommenen Arbeitgeberattraktivität ab – hier ist das Personalmarketing gefragt.

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